零售业全面质量管理模型构建研究.pdfVIP

2010年第1期 山东社会科学 No．1 总第173期 SHANDONCSOCIALSCIENCES GeneralNo．173 零售业全面质量管理模型构建研究 刘璐王淑翠 (上海理工大学，上海200093；杭州师范大学，浙江杭州310036) [摘要]顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所得与顾客成本之间的权衡和比较。顾 客价值判断具有主观性和异质性，卓越的顾客价值是引导顾客购买行为、培育顾客忠诚和构 建竞争优势的根本。结合顾客价值、复合价值链和全面质量管理概念，零售业的全面质量管 理模型包括：零售业全面质量管理的目的是扩大顾客价值；商品质量管理和服务质量管理；服 务质量管理较之于商品质量管理更有战略意义；内部服务质量影响外部服务质量；全面质量 管理的核心问题是商品——服务质量水平的界定及其组合。 [关键词】 零售业；供应物；全面质量管理；顾客价值 [中图分类号]C913 全面质量管理起源于美国，后来在其他一些工业发达国家开始推行。菲根堡姆(1961)在其《全面质量 管理》一书中首先提出了全面质虽管理的概念。他认为，全面质量管理是为了能够在最经济的水平上，并考 虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业各部门研制质鼍、维持质量和提高 质量的活动进行整合的有效体系。我国自1978年推行全面质量管理以来，在理论和实践上都有一定的发 展，并取得了成效，这为贯彻实施IS09000国际标准奠定了基础，促进了我国经济与世界各国市场的对接。 本文拟通过营销领域的顾客价值概念，重新审视发源于制造业的全面质量管理理论，结合零售业自身的服务 特性，构建零售业全面质量管理模型并解析其意义。 一、顾客价值的内涵 长期以来，按照马克思“价值”定义的判断，流通行业被认为是不能直接创造价值，只是转移和实现价 值。但是，这一种观点也受到来自萨伊和马歇尔等经济学家的质疑，他们提出“效用”而非“劳动量”才是产 品价值的判定标准，效用是产品给顾客带来的满足程度。只是由于意识形态的原因，类似的讨论止步于书 斋。然而，市场经济的实践并不排斥“效用”价值的判断，从而价值判断从生产导向转向了顾客导向。基于 顾客导向的价值再认识，流通行业得以被视为具有创造价值而非“转移和实现价值”的商业组织。 在营销学领域，有关顾客价值学者们进行了大量研究。著名营销学者菲利浦·科特勒(1994)提出顾客 让渡价值理论。他认为，顾客让渡价值是总的顾客价值与总的顾客成本之差，总的顾客价值包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等，总的顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。Vahec集 团总裁雷登巴赫(2003)等人认为，顾客价值是“顾客愿意为特定利益而支付的这样一种顾客利益和价格之 间的关系”，④即顾客价值=产品利益／价格，也就是产品或服务利益相比较于所支付的价格物有所值。著名 服务管理学者泽丝曼尔(1988)则认为，顾客价值就是顾客感知价值，即顾客所能感知到的全部利益与其在 获取产品或服务时所付出的全部成本权衡后对产品或服务效用的总评价，是对一件产品或服务的“所得 收稿日期：2009—10—30 作者简介：刘璐(1970一)，男．上海理工大学管理学院博士研究生； 王淑翠(1971一)，女，管理学博上，杭州师范大学副教授。 ①R．Eric value Reidenbaeh，Re画fIaldw．Goeke，Gordonw．Meelung，“Be∞ⅡIiIIg锄unsputedleader”[J]，MotionSyaemDistribution， March／April。2003，PP．15—17． 138 衡”。因为，在竞争性市场中，顾客价值概念已经很好地解释了消费者在同类产品中做出选择的消费行为， 揭示了企业的竞争优势。⑦ 我们赞成顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所得与顾客成本之间的权衡和比较。对零售业而言，顾客 所得包括了商品、人员服务、地点设施、售后服务、支付便利等，顾客成本包括购买价格、获取成本、交通、安 装、定