顾客份额营销新理念及实践.pdfVIP

营铺新理念及实践 豳梁云 在顾客份额提出前，企业的份额指 位并取得了成功。然而，市场份额并非 能力而生存，并不需要盲目追求市场 向为市场份额。市场份额是指企业销 对所有企业都具有重要的营销意义。 份额。另一个角度看，市场领导者理应 售占总体市场销售的百分比。这一概 不是所有的行业都具有规模经济的特 追逐市场份额；而在整个市场上拥有 念从20世纪60年代提出后，迅速传播性，也不是所有的行业都适宜规模经 低份额的补缺者则通过出色的补缺战 并成为企业营销活动中追求的重要目 济效应下市场份额的扩张。一般而言， 略获取高盈利。对不同特性的市场，市 标和最常为运用的分析工具，在营销 钢铁、水泥、石化、电力、汽车、电讯 场份额的作用也不相同。营销学家罗 领域产生了非常重要的影响。市场份 等行业投入大，技术创新度高，规模经 伯特·巴泽尔就指出：“市场份额对非 额的营销合理性在于：随市场份额的 济效应明显，市场份额高的大企业具 经常购买品比对经常购买品更重要； 提高，规模经济、对市场的控制能力以 有明显优势；相反，在玩具、手表、箱 而当购买者是分散而不是集中的时候， 及管理效率的提升将为企业带来较高 包、鞋帽、肥皂、石膏制品等行业，在 市场份额对企业利润贡献更大”。产品 的利润率。大量的企业，如宝洁、通用 宽广的产出量区间上规模收益不变， 标准化程度高以及用户群相对集中的 电气、可口可乐、麦当劳等，确实通过 市场份额高的大企业没有明显的成本 行业，通过规模化大生产，高市场份额 市场份额的提升，赢得了行业领导地 优势。小企业可凭借灵活的市场适应 的企业可以给市场提供物美价廉的产 94I企 05．6 Theory 品。然而，随着社会经济发展、消费需 济理论遭到颠覆。 阱”之中。一些企业，一味扩大市场，广 求的个性化、多元化、离散化趋势日趋 然而，不少企业，片面理解并不惜 告促销投入过度、市场网络防护体系脆 明显，特色、个性、时尚，变化莫测， 一切手段追逐市场份额，对市场份额的 弱、渠道混乱、费用失控、管理失控、甚 在很多领域，大众营销让位于小众营 过度迷恋与不适当追求使一些企业落入 至陷入恶性价格战中，份额扩大了，而 销、一对一营销，高市场份额与规模经 无利润或负利润增长的 “市场份额陷 顾客满意度、忠诚度不高，盈利下降。 长期以来，人们认为市场份额是决 髓是“区别对待不同客户”，既可以是 大多数顾客的需要提高销售，通过规 定利润的最主要因素。然而在20世纪 生产企业分别对待自己的分销商、零 模经济赢得利润；顾客份额立足于一 70年代中期，英国营销学者赛斯通过 售商，又可以是任何企业直接面对产 对一营销，注重的是顾客成本与贡献 对样本企业的数据分析就发现，顾客 品的每个最终用户(团体、机构或个 率的分析，通过与一个一个的顾客建 忠诚比市场份额对企业的赢利能力及 人)。它以多种手段，建立每个顾客个 立并保持长期持续的互动沟通关系， 成长影响更大。但是，将更多的商品卖 别需求与企业的实际生产(或采购)之 充分了解顾客需要并最大限度地满足 给较少数量的人不但更有效率，而且 间的反馈循环。 顾客个性化需要。 更为有利可图。聚焦于顾客份额一一 ■ (3)市场份额体现的是竞争导向， 一次一个顾客，而非仅仅市场份额。这 表1顾客份额与市场份额的比较 企业以对抗为中心，力图击败竞争对 不仅仅是一个概念的提出，而是一次 手。由于过分关注竞争对手，可能使企 营销理念的变革，一种彻底创新的商 一孽瓣豢鹜镰薯曩蔓 业疲于应对竞争对手，而忽略了自身 业模式。 。错瓣牍罄叠。曩{{ 长期战略目标的制定与实现，妨碍创 1．顾客份额的核心思想