顾客份额市场发展策略新思路.pdfVIP

第6期 陈静字，李传昭：顾客份额：市场发展策略新思路 15 客不同人生阶段的事件需求；同时不断地对产品进 顾 客 行更新换代，满足顾客的更新需求。 份 客维持时间策略 (三)顾客范围策略。顾客份额策略和顾客维 额 笊 持时间策略关注如何在更长的时间内围绕顾客的需 略 要提供更多的产品和更广泛的产品，但既有顾客的 界定会成为企业发展的限制因素。因此，适当条件 客范围策略 下的顾客范围的扩展也必然是企业追求顾客的策略 之一。 图1 顾客份额系赂的三维层次模型 关系营销的理论主张通过培养忠诚顾客，利用 (一)顾客份额策略。顾客份额定义为一个企业 忠诚顾客的口碑传播影响其他潜在顾客的购买行 为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品 为、利用忠诚顾客的示范作用和意见带头作用向潜 和服务消费总支出中所占的百分比，因此企业顾客 在顾客提供学习效应，从而实现顾客延伸即顾客范 份额的基本策略当然就是争取现有顾客更多的购买。 围的扩展。 围绕实现现有顾客更多的购买，顾客份额策略 顾客范围策略意味着企业必须明确既有的忠诚 的基本思路是： 顾客是谁，其类似的潜在顾客是谁，通过利用忠诚 ●顺应顾客消费高级化的过程鼓励顾客更多地 顾客的口碑效应和学习效应来吸引潜在的类似顾 购买或购买更高品质的产品和服务； 客，扩展企业的顾客范围。 ●从顾客需求的角度考虑增加顾客需要的商品 顾客范围策略实际上体现了这样一种市场开发 范围，做到备全顾客所需要的商品种类和品种，满 的思路，就是企业应首先立足于满足既有顾客尤其 足顾客的后市场需要和关联需要。 是忠诚顾客的需要，扩大忠诚顾客的顾客份额：在 从企业的市场覆盖策略来看，顾客份额策略实 此基础上寻求顾客范围的扩大，实现市场份额的扩 际上是密集单一市场或市场专门化策略的。当企业 大。 集中面向某一顾客层次时，市场份额相对就不那么 四、市场份额和顾客份额的综合运用 重要，更为重要的就是顾客份额。 市场份额策略更多地将企业经营的重心放在对 (二)顾客维持时间策略。在顾客份额不变的 竞争者的关注，而顾客份额则更多地关注顾客的需 前提下，顾客维持时间的长短直接影响了企业可能 求。企业经营策略的制定与实施必须同时考虑顾客 需求和竞争对手的反应，常常需要在两者之间进行 获得的顾客生涯价值。Reichheld的研究表明，顾客 维持时间与顾客生涯价值呈正相关，顾客维持时间 选择。Richard 是顾客生涯价值最核心的内容。因此，争取更长时 这两个企业经营的重要外部变量合并在一起，构造 间的顾客维持是企业争取顾客份额的又一策略。 了企业市场导向策略矩阵(图2)。 有两种途径可以强化对现有顾客的维持： 高 ●设置高的转换壁垒。这可以通过向顾