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顾客感受价值 企业赢得品牌 ■ 文／余绍元 溢价之外的品牌附 加价值，而消费者之 11月3日，笔者应 所以愿意支付高昂的 邀参加《城市开发》 “感悟 ·传承 ·大同”——之平管理第六届特训营 溢价，是由于消费者 杂志社主办的“把脉 除了满足对产品基 市场趋势，打造企业品牌”论坛暨《城市开发》杂志2012 本功能的需求之外，还能够通过品牌满足其精神层面的 编委年会，并有幸担任互动论坛的主持。与会代表围绕 需求，例如，身份、地位等荣耀感。因此，品牌，是源于 “新形势下房地产企业品牌打造、物业服务对地产品牌 消费者对产品全方面感受的总和。 支持”等主题，展开了热烈的讨论，表达了各自对品牌的 知名营销传播机构奥美广告曾提出一个观点：“品 理解和观点。笔者认为，品牌必须建立在企业对顾客需 牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。”即品牌是 求的关注与满足上。 源于顾客对产品的全方位体验。企业要构建好的品牌形 象，必须注重顾客体验，认真研究、发现顾客需求，了解 品牌，是属于顾客的 顾客需求，真正为顾客创造价值，从而满足顾客需求， 我们常常看到很多消费者会为了品质相差不多的产 甚至通过优质的服务超越顾客的需求，赢得顾客的忠诚 品付出几倍的代价。就好像苹果手机，几乎全世界的果 与信赖，巩固品牌的基石。 粉都为之倾狂，Iphone5--经问世，苹果的粉丝们每天到 没有顾客的认同，或者失去了颐客的信赖，任伺企 苹果官网反复填写资料，参加抽签购买，甚至不惜向销 业品牌形象都将轰然倒塌，例如三鹿奶粉、双汇瘦肉精 售代理商付出比官方网站价格高出一倍的代价，只为第 等食品安全事件，损害了顾客利益，为企业品牌带来了 一 时间买到这款苹果手机。这是消费者愿意为品牌支付 巨大的影响。失去了顾客，也就失去了品牌。 重对品牌的经营与管理，并且要不断创新，包括技术创 品牌，需要内外同步 新、产品创新、服务创新、组织创新、管理创新等等，将 企业要赢得顾客的认同，就必须注重为顾客提供优 企业以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心， 质的产品或服务。因此，企业设计内部生产流程、管理流 持续为顾客带来满意甚至是惊喜。 程特别是形成团队文化时，就要注入强烈而清晰的品牌 中国房地产行业未来必将走向行业集中的方向，市 意识。企业要通过企业文化和企业家的人格魅力反映核 场竞争将日趋激烈，消费者对房地产商品的需求体现出 心价值观，通过对企业公民的人格精神塑造，培养健康 注重品质和个性化的特点，这也要求房地产企业必须重 向上、诚实守信的品牌形象。 视品牌经营和管理，企业品牌的成功经营和管理将成为 品牌建设是一项内外双修的工作，外在的品牌形象， 开发商建立长期竞争优势的重要手段，未来的房地产市 是源自内部的文化、精神与理念。很难想象内部管理混 场将是为数不多的优秀品牌之间的竞争。房地产企业只 乱、缺乏服务意识的企业，能够为顾