顾客忠诚管理研究.pdfVIP

究 顾客忠诚管理研九 口 雷大章 (西南交通大学 经济管理学院，西南科技大学 经济管理学院，四川 绵阳 621010) [摘要]忠诚顾客是企业获取利润和持续增长的保证，但是并非忠诚顾客都是好顾客。本文运用顾客终身价值和顾客净 资产的有关理论，对忠诚顾客与企业利润之间的关系进行了分析，提出了提高忠诚顾客管理的效益的有关建议。 【关键词】忠诚顾客；顾客终身价值；顾客净资产 [中图分类号】F’270．7 【文献标识码]A[文章编号】1003一1154(2005)05—0032-03 顾客是企业收益的源泉，忠诚顾客是企业获取 用卡公司，顾客流失率从20％降低到10％，由于顾客 利润和持续增长的保证。近年来，学术界在研究顾客 的保留时间延长，顾客的终身价值从134美元变为 忠诚的决定因素的同时，也开始关注忠诚顾客的价 300美元，如果顾客流失率再下降5％，其终身价值会 值变化趋势(陈明亮，2002，2003，20014)。但是，对忠 提高75％，从300美元变为525美元。 诚顾客价值的度量与管理方面的研究较少。忠诚顾 概言之，忠诚顾客通过以下四个方面提高了企 客都是好顾客吗?企业应如何测量和管理忠诚的顾 业的盈利力：首先，他们通过重复购买和购买企业的 客呢?本文在回顾和梳理国外营销学者对这一问题 其它产品而使企业的利润持续增加；其次，忠诚顾客 的研究成果的基础上，对上述问题进行了分析。 会对竞争对手的促销刺激不敏感；第三，忠诚顾客会 对企业产品的价格不敏感，愿意支付相对较高的价 一、忠诚顾客与企业利润的机制 格；第四，忠诚顾客会通过良好的口碑效应为公司树 立良好的形象，并且通过介绍其它消费者购买而使 (一)忠诚顾客与企业利润的传统看法 公司的利润上升。 顾客是企业利润的最终来源。与企业发生交易 (二)对于忠诚顾客与企业盈利力关系的质疑 的顾客可以分为新顾客和老顾客两类，这二者对企 但是，近年来的研究成果却发现上述观点是值 业利润的影响是不一样的。从成本方面看，与新顾客 得商榷的。Wemer F． 交易的成本高于老顾客。FrederickReichheld，公司顾客数据库的研究，对上述说法提出了挑战。他 W．Eall Sasser．Jr的研究表明，吸引新顾客会增加一们的研究发现，顾客忠诚与公司的盈利能力之间的 系列成本：资料库的建立，信用的调查，广告和促销 关系比忠诚方案的忠诚者所声称的关系更弱或更微 费用增加，这些费用是维持一个老顾客的五倍；对于 妙。他们的研究表明，顾客保留时间的长短与利润之 老顾客而言，企业由于对顾客熟悉，运作成本降低， 间的相关系数较低——杂货店0．45；公司服务提供商 并且服务更有效率。从收益方面看，首先是顾客由于 对产品的程序熟悉并对提供的服务满意，因此，他们 融市场上，交叉销售成功的概率是非对称的，拥有良 会使用得更多，从而收入增加；其次是企业可以对老 好的价格信息的顾客交叉购买可能性低。 顾客收取更高得费用，因为顾客对于风险回避而愿 产生这一现象的原因有两点。第一、顾客忠诚可 意对原服务提供商支付更高的价格。第三是老顾客 以分为真正的忠诚和表面忠诚。表面忠诚产生的原 会为公司提供免费的宣传。他们的研究表明，对于信 因包括：限制竞争的政府规定、高转移成本、限制替 冒 代化 代品的技术所有权和有力的忠诚促销方案。第二、顾 来源于两个方面，一是顾客终身价值的最大化，即根 客可以分为高盈利顾客和低盈利顾客两类，高盈利 据顾客的