顾客忠诚理解误区刍议.pdfVIP

2006年第6期 商业经济 No．6，2006 Total SHANGYE No．279 (总第279期) JINGJI [文章编号】1009--6043(2006)6_0106—03 顾客忠诚理解误区刍议 陈 湘 青 (佛山职业技术学院，广东佛山528237) 【摘要】近年来，顾客忠诚理论与实践受到越来越多学者和企业家的关注，但对顾客忠诚的理解都存在 顾客忠诚就是重复购买；满意度超高，顾客越忠诚；抱怨越少，顾客越忠诚；忠诚顾客就该付高价格以及忽 视员工的满意忠诚等理解上的误区。顾客忠诚有缺乏忠诚、虚假忠诚，潜在忠诚和理想忠诚多种类型。企业 管理要根据不同类型的顾客忠诚采取不同营销策略，并由此形成良性循环系统。 【关键词】顾客满意；顾客忠诚；顾客抱怨；误区 【中图分类号】F270 【文献标识码]B 误区之一：顾客忠诚就是重复购买 本、便利位置、缺乏替代品等非态度因素超过了态 一种传统的观点认为，顾客忠诚是顾客的一种 度取向的作用，产生了高频度的购买行为。 行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地 3．潜在忠诚。高留恋态度取向伴随着低重复 购买企业的产品。因此有人将顾客忠诚定义为连续 购买行为，主要是由于情景因素、行为规范、转换 3次至4次重复购买，还有人把购买的比例作为对 成本等非态度因素超过了态度因素的作用，妨碍了 忠诚的测算。显然，这是片面的。其实，重复购买 顾客的购买频率。 只是顾客忠诚概念的一个方面，即行为忠诚，真正 4．理想忠诚。高留恋态度取向伴随着高重复 的顾客忠诚还应包括情感忠诚。换句话讲，顾客忠 购买行为，是态度取向和购买行为的完美结合。 诚应是伴随着较高情感依恋的重复购买行为。Jill 可见，单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、 Griffin从态度取向(情感依恋)和行为取向(购买重复)发展和变化，顾客忠诚应该是情感依恋与重复购买 两个维度对顾客忠诚进行细分，划分出四种类型(如 的有机融合。只有重复购买而没有情感依恋的忠减 图1)。 是虚假的忠诚，是一种假象，看起来忠诚的顾客却 很可能做好了随时离开的准备，这种忠诚不复存在。 态 而高情感依恋和低重复购买的潜在忠诚尽管不是我 度 们企业最终想要的，但它却给企业指明了努力的方 取 向 向，所以企业应查明有关原因，积极作为，通过系 统可行的忠诚营销计划，化潜在忠诚为理想忠诚。 高留恋 误区之二-满意度越高．顾客越忠诚 低留恋 关于顾客满意与忠诚的关系，一般人认为，顾 客满意决定顾客忠诚，二者具有很强的正向相关关 行为取向 系，亦即顾客的满意度越高就越忠诚。其实有研究 低重复 高重复 表明，在市场