顾客价值最大化企业顾客战略的深层透视.pdfVIP

2003年第2期 福州大学学报(哲学社会科学版) No．22003 andSocial (总第61期) JOURNAI。0FFUZHOU Sciences) SerialNo．61 UNIVERSITY(Philosophy 顾客价值最大化：企业顾客战略的深层透视 杜 苏 (福州大学管理学院，福建福州 350002) 摘要：由于全球经济一体化所有的企业都面临着生存与发展的巨大压力，环境的急剧变化与顾客对实现自身价 值要求的强烈表现，使企业感到以产品为中心的市场战略已失去了昨日的光彩，市场无法帮助企业了解 持续的竞争优势的潜在来源可能在哪里，顾客购买产品而不是市场购买产品的现实使企业从市场战略转 向了顾客战略。顾客战略的核心是顾客价值的最大化，满足顾客价值的最大化可以为企业价值带来最大 化，因此对顾客战略的深层分析应从顾客价值最大化开始。从顾客价值、顾客价值最大化的定义入手，对 顾客价值最大化作定性分析，用太古奇损失函数作定量分析，使顾客价值最大化有了科学依据。实现顾 客最大化应采取三点措施：1、识别顾客，把顾客分为主动性与被动性两大类，并针对不同类性顾客采取 措施；2、学习性组织的建立；3、制定真正的以顾客为中心的战略。 关键词：顾客；顾客价值；顾客战略；顾客价值最大化 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1002—3321(2003)02—0029一04 一、为什么是顾客战略而不是市场战略 逐步修订，以使本国企业向外投资和外国企业向内 市场，在有商品开始一直成为人们关注的焦 投资在法律上的限制更少，这就形成了今天的全球 点，人们从不同的角度对市场作出了定义，经济学 经济一体化的局面，在这情况下所有的企业都已感 的角度认为，市场是一特定产品或某类产品进行交 受到了巨大的压力，人们对市场的研究发现，依靠 易的买主和卖主的集合；营销学认为，市场是商行 产品来维持的企业与顾客(本文指最终消费者)的 与其顾客之间关系的产物；有的学者认为市场是买 关系是十分脆弱的，因为现在的顾客当他购买产品 卖双方交换关系的总和。为争取更多的市场，人们 时可以通过许多现代化手段，在更大的范围内、更 从市场预测、市场环境分析、市场营销战略、产品 多的产品间进行选择，着重考虑了什么样的产品能 策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等等方 在自己解决问题的过程中得到满意的结果，并不断 面对市场作了研究，其研究的目的主要是企业的产 地丰富自己的价值，因此顾客价值的实现已成为当 品如何在市场上扩大销售。这在工业经济时代或短 今企业与顾客之间关系的纽带，也是企业与顾客合 缺经济时代，无疑会给企业带来良好的效果。然而 作的基础。在这情况下，为了争取竞争的优势，人 在今天，科学技术高速发展，尤其是通讯、信息处 们必然地对市场的研究转向了对顾客的研究。英国 理及运输技术的巨大进步，使世界的空间变得越来 克兰费尔德管理学院战略管理学讲师马克·詹金 越小，市场的界线越来越延伸，朝着几乎不可界定 斯(MARK 的方向发展。有144个国家和地区参加的国际贸易 略》一书中指出：“市场是对已经发生的事情的基 组织，致力与消除壁垒，促进货物、服务、资本在 本描述，它们展示给我们的是战略的背后所发生的 国家间自由流动，同时国家问直接投资的法律也在 事情。市场不会帮助我们了解持续的竞争优势的潜 收稿日