顾客忠诚战略的意义及实施.pdfVIP

!!!型!!!圭堂旦堡!望塑!!!塑 童些至窒呈塑塑堡墨曼丝型塑曼!!!望 文章编号：1001—148x(2002)12上。0095‘02 蹙攀藩糕辫霸龋麓瓣 俞仁龙 (嘉兴学院管理学院，浙江嘉兴 314001) 摘要：大量的研宄表明，在市场条件由卖方市场转变为买方市场，市场竞争越来越激烈的情况下，维持 老顾客比赢得新顾客对企业来说显得史重要，更有利。随着市场形势的这种变化，不少企业开始把经营 重，x由吸引新顾客转向维持老顾客，在维持老顾客的基础上争取新顾客，顾客忠诚战略于是受到越来越 }企业的关注和重视。 关键词：顾客；忠诚度；战略；意义；实施 3．50 中图分类号：F7l 文献标识码：B 所有公一J的服务对象都是由新顾客和老顾客两个 是比较高的，而且忠诚所带来的收益是长期的并具有 顾客群体所构成，企业的一切经营战略都是以赢得新 累积效果的。顾客的忠诚度越高，与企业合作的时间 顾客和维持老顾客为基础的。长期以来，扩大市场占 就越长，就越能为企业带来长期稳定的收益。如美国 有率一直被认为是企业获取市场竞争优势的主要战略 航空公司的乘客数据库中，内存了80多万人的乘客资 这种战略导致企业把更多的资源和注意力放在开拓新 料，据统计。这部分乘客平均每人每年要搭乘该公司 的市场、争取新的顾客上。据国外的‘些统计数据显 航班达l3次之多，占公司总营业额的65％以上．公司 示，美国企业平均花在吸引新顾客上的费用，比花在 每年以这部分乘客为主要对象开展促销活动，极力改 维系现有顾客上的费用足足多了7倍。在市场规模迅 进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定 速扩大、市场需求急剧膨胀的时期，这种通过扩大市 客户，保证了公司收益的稳定增长。国外的一项研究 场份额取得竞争优势的经营战略曾经使得很多企业获 表明，一个公司的颐客忠减度若提高5％，其利润能 得成功。但是，随着商品供求关系的变化和市场竞争 增长25％一85％。 的日趋激烈，这种战略的有效性开始逐渐下降。 (二)有利千公司降低营销成本 一、顾客忠诚战略的意义 争取新顾客比维持老顾客要困难的多，成本也要 如上所述，顾客忠诚战略的核心是维系顾客，提 高出许多。因为一般说来，新顾客对公司产品和服务 高颐客的忠诚度。这种战略与以扩大市场占有率为近 的认知度较低，公司为了开拓新市场往往需要耗费大 期生耍目标的经营战略有两点重要而又明显的不同： 量资金进行广告促销。而老顾客由于对公司产品和服 第一，顾客忠诚战略的对象是顾客，目的是提高顾客 务的认知度较高，所以对公司的宣传促销活动比较敏 忠诚度，为公司构筑一个稳定的顾客基础。扩大市场 感，更容易做出积极的反应。因此，针对老顾客进行 占有率战略的对象是竞争者，目的是从竞争者那里争 的促销活动成本要低的多。同时，由于老顾客购买产 取到新的烦客。第二，顾客忠诚战略更强调公司产品 品和服务的次数较多，各项服务成本就可以被分摊到 和服务的价值，更着重与顾客建立长久良好的关系。 每次交易中。 扩大市场占有率的战略则更多采用价格等促销工具。 (三)有利于公司争取新顾客 实际上，增进顿客忠诚可以更好地维系住老顾客，因 忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品 而从根本上来说也有利于提高公司的市场占有率，只 和服务，而且还会向其亲朋好友积极推荐，宣传介绍 不过这一点常常容易受到忽视而巳。而降价、打折等 公司的产品和服务，对他周围的相关群体的购买活动 促销手段虽然能枉短期内吸引顾客购买，但却