餐厅收益管理的差别定价策略研究——基于对顾客公平度感知的调查.pdfVIP

第23卷第2期 北京工商大学学报(社会科学版) VoL23No．2 OFBELLINGTECHNOLOGYANDBUSINESS MaL2008 2008年3月JOURNAL UNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) 餐厅收益管理的差别定价策略研究 ——基于对顾客公平度感知的调查 杨慧1，周晶2，邓群1 (1．南京理．T-大学经济管理学院，江苏 南京 210094； 2．南京大学工程管理学院。江苏南京210093) 摘要：通过设置物质型或非物质型价格围栏实现差剐定价是餐厅收益管理的一种重要方法．但差别定价策略却可能 引起顾客的不公平感，从而导致顾客流失。采用问卷调查的方式，能够获得消费者公平度感知的第一手资料。我国餐厅在实 施收益管理时。应当分析并掌握不同表达方式、不同围栏类型以及不同就餐目的下消费者公平度感知的特征和规律．不能 简单借鉴国外的研究结果和经验。 关键词：餐厅收益管理：差别定价：公平度感知 中图分类号：F719．3 文献标识码：A 文章编号：1009-6116(2008)02-62—05 一、引 言 价格围栏的公平度感知存在差异，而且这种差异 收益管理在航空、宾馆等行业已经得到了广 泛的应片j，它通过优化产品价格和可获得性，使得 两家餐厅进行了应用研究．给出了具体的收益管 有限的供给能够和变化的市场需求达到一个平 理优化策略。 衡，从而实现企业收益／利润最大化。餐饮行业提 在Kimes等学者系列研究的基础之上。本文 供的产品和服务具有时效性，供应能力有限．需求 以餐厅收益管理的价格策略作为研究对象．通过 市场可以细分，适于使用收益管理方法和技术．但 发放凋查问卷的方式获得消费者对差别定价公平 由于种种原困。直到E个世纪末人们才开始对餐 度感知的第一手资料。基于调查结果提出可行的 厅收益管理展开研究和实践。Kimes等(1998)提出餐厅收益管理差别定价策略．并与国外的研究结 控制流程时间和基于需求定价是餐厅收益管理最 果进行一个比较。 重要的两种策略，他们指出应半将餐饮业流程时 二、价格围栏的设计 间不可预测、价格固定的传统模式改造为流程时 (一)顾客对差别定价的公平度感知 差别定价容易引起顾客的反感，如果消费者 间可预测、价格可变动的行业模。Kimes等(1999a。 PerAvailableSeat 1999b)用RevPASH(Revenue 认为餐厅定价有失公平。就会有一部分顾客为此 Hour)取代了传统的上座率和人均销售额等效益拒绝餐厅的服务。因此，了解消费者对各种价格策 评价指标，提出了餐厅实施收益管理的五步法。 略的公平感。足管理者设计差别定价策略的重要 Kimes等(2002a，2002b)在美国、瑞士等地对餐厅依据。 收益管理差别定价的可行性进行了调查，使用了 消费者往往根据参考价格来评价餐厅定价的 五种价格同栏对顾客进行细分，发现顾客对不同 公平度。参考价格是指顾客心目中所认为的产品 收稿日期：2007-1l埘 基金项目：国家自然科学基金项目和江苏省软科学项目(BR2∞3026)。 作者简介：杨慧(1977一)，女，江苏铜山人，南京理工大学经济管理学院讲师，博士； 周晶(1963一)．女，江苏泰州人，南京大学r程管理学院教授，副院长。博士生导师； 邓群(1％3一)，女，江西南昌人．南京理工大学经济管理学院学生。 -62