饲料企业顾客价值体系及创造策略研究.pdfVIP

江西饲料 2007年第6期 饲料企业顾客价值体系及创造策略研究 江西财经大学工商管理学院 余可发 摘要：饲料企业之间的竞争，归根结底是创造和交付优异的顾客价值之间的竞争。而价值创造是 一个系统工程，本文在分析国内外有关顾客价值研究成果的基础上，结合饲料行业的具体消费特点。提 企业建立以客户为中心的企业组织和获取竞争优势提供一定的借鉴。 关键词：顾客价值；竞争优势；驱动要素 ． 中图分类号：S816．34 文献标识码：A 随着我国饲料行业的发展．近几年我国饲料 能够提供的顾客价值。但是，人们对如何理解顾 市场出现了供大于求的局面。逐步形成了买方市 客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致 场。为此，大多数企业纷纷陷入困境，有的甚至在 学术讨论上的混乱。不仅不同学者在不同意义上 残酷的竞争中轰然倒下。因此，随着饲料企业间 使用同一名词。有时甚至出现同一学者在同一著 竞争的加剧。如何才能提高企业竞争力并保持竞 作中使用同一名词含义也不一致的情形。现将对 争优势成为企业越来越关注的问题。顾客价值被 顾客价值这一概念研究的典型代表概述如下： 认为是提高企业的顾客忠诚度、保持企业持久竞 争优势的重要源泉。顾客偏爱的是为其提供更多 指在已知核心产品与其他产品的综合信息。可获 顾客价值的企业。他们会优先选择高顾客价值的 得竞争产品的情况下．消费者愿意支付的最高 产品或服务。从这个意义上说，企业只有为顾客 值。 提供卓越的顾客价值，才能提高顾客忠诚度，保 持竞争优势。因此，对顾客价值的研究具有重要 品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商品提供 的理论意义和实际价值。本文将对国内外有关顾 给顾客并感知的收益。 客价值研究成果进行梳理．然后结合饲料行业的 具体情况。着重探讨饲料企业顾客价值的构成及 用价值。代表了产品在顾客使用过程中所展示的 顾客价值创造与提高策略。 相关价值，尤其在工业产品中，价值分析者只考 l顾客价值理论研究回顾 虑使用的价值(产品的用途和可靠性)，而不考虑 从20世纪80年代西方学者提出顾客价值概它的存在价值(魅力和美观、成本价值、交换价值 念到90年代顾客价值研究的兴起。不同的学者对 等)。 顾客价值给出了不同的定义。尽管他们采用的是 价值、顾客经济价值、使用价值等不同的术语，但 利益相对于感知付出的比率。 本质上都是在全面而深刻地阐述顾客价值的内 涵。早在20世纪80年代初，德鲁克就提出：“营销的 根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务 真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值 的主观评价。这种主观的、因人而异的对价值的 的。”在此之后，特别是80年代末、90年代初以来，理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客 随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转 价值提供了广阔的天地，也同时使企业面对需 移至顾客价值。考虑通过价值分析。扩大企业所 求各异的顾客时感到困惑，这正是本文要解决的 一37— 2007年第6期 江西饲料 问题。 度．它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。关 系价值强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾 (6)Koder(2001)认为顾客价值就是顾客让 渡价值。其中顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总 客建立和维护关系的活动为基础