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顾客累积满意度的测量 ——基于动态顾客期望的解析模型术 O寿志钢 王峰 贾建民 摘要顾客的累积满意度是反映持续型服务产品绩 方面仍然存在可进一步改善之处。Anderson【31曾认为， 效的重要指标。由于累积顾客满意是顾客各期感知的 先前的消费经验会通过一个适应性机制(Adaptation 叠加，会涉及不同时段的顾客期望，因此，充分考虑期 Mechanism)来调整以前的期望，从而形成当前的期望； 望的动态性是对它进行有效测量的关键。本研究以动态 的顾客期望为基础，建立了一个测量累积满意度的解析 (Socialcomparison)”也是影响期望的关键因素，即影 模型。该模型将“期望差距范式”和“后悔／得意结构” 响期望的信息不仅来源于已选择服务的先期绩效，还来 相结合，并充分考虑了“适应性”和j‘社会比较”对顾 源于竞争服务的先期绩效。因此，在考虑期望的动态性 客期望的动态性所造成的影响。本研究还将该模型运用 时，消费者的“适应性”和“社会比较”是两个不可忽 于企业促销资源的优化分配。优化结果表明，整体符合 视的变量，而当前的顾客满意度测量模型并没有去深入 脉冲式递增分布，并增大首期投入的资源配置方案可以 探讨它们在期望变化中所扮演的角色。 使顾客在一定时期内的累积满意度达到最大。该结论与 本研究通过分析顾客期望的变化机理，在动态购 行为经济理论的一致性证明了本模型的良好效度。 后评价的基础上，发展了一个测量顾客累积满意度的解 关键词累积满意度；顾客期望；动态性 SatisfactionMeasurement 析模型(Cumulative Model，后 牟本文受国家自然科学基金项目、教育部人 文简称为CSM)。该模型着重考虑了“适应性”与“社会 文社科基金项目(07Tc630030)资助 比较”对顾客期望的影响，从而使得对顾客满意度的测 量更贴近于现实。此外，本研究还运用了CSM来优化 在日常运营中，很多企业会在一段时期内连续地为 服务企业促销资源的分配方案。大量的研究都已证实。 顾客提供服务，例如电信、金融、保险、保健、专业咨 顾客满意不仅与企业对顾客投入的资源总量相关，而 询等。在此类行业中，顾客满意是“顾客对一段时间内 且与企业资源配置方式也有紧密的联系，不恰当的资源 所有消费体验的整体评价”，【1．21它不是顾客对特定服务配置可能会导致事倍功半的后果。因此，如何能够在固 的单次体验，而是一种累积的感知。“累积的满意度是 定的可用资源下获得最大的顾客满意就成为了顾客关系 能够反映企业过去、现在和将来绩效的更为基础的指 管理中的一个难题。而本研究中的仿真运算表明，基于 标，相对于某次特定服务接触的满意度而言，对累积满 csM所优化的资源配置方案与行为经济学中的理论相 意度的测量会更有意义”，【31事实上，当前各国研究顾 一致，与日常生活中所观察到的促销现象也相吻合。从 客满意度指数的学者【I．4q1所使用的也是累积满意度这而证实了CSM在实际运用中具有良好的效度。 一概念。 由于累积的顾客满意度是各期感知的叠加，“会 一、文献回顾：顾客累积满意度的测量 涉及到不同时段的期望”。【31对它的测量就应当充分 1．影响顾客满意度的因素 考虑期望的变化以及前期因素对当期期望的影响。然 随着全球服务业的不断增长，顾客满意度的测量模 而，当前测量顾客满意度的模型在分析期望的动态性 型逐渐得到丰富。在现有研究中，被学者们认为会影响 142 南开管理译论2011年14卷．第3期第142—150页 顾客满意度的因素非常多，常被提及的有：顾客的期望、 境因素，^和厶为期望和满意度的测量函数。 顾客感知的质量、价格、顾客感知的价值(或绩效)、顾 客购买产品或服务之后所产生的情感因素、企业形象等。 的影响时也考虑了价格因素，他们使用实验和现场调查 (1)顾客的期望与体