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第19卷第4期 武汉市经济管理干部学院学报 V01．19No．4 2005 ADMINISTRATl0NCADRE’SCOLU￡GE December 2005年12月 JOURNALOFWUHANECONOMIC 顾客维系策略分析 李海华 (武汉工交职业学院，湖北武汉430025) 摘 要：激烈的市场竞争加大了企业发展新顾客的难度和成本，越来越多的企业转向于维系老顾 客。因为老顾客能为企业带来巨大的利益。本文认为顾客维系应从良好的产品和服务、顾客关系数据库、顾 客关系管理三个方面进行。 关键词：顾客；产品；服务；数据库；顾客关系管理 中图分类号：F047．3 文献标识码：A 一、顾客维系的重要性 漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实 提高。 质就是争夺客户资源。企业为了提高市场占有率和 新客户 完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找 新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作 Charmich教授曾 用。事实上，这是一个误区。Daniel 经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授 老客户 市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底 部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服 雷销活动的“漏桶”现象 务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把 老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终 桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的 身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼 营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的 的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个 顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。一项研究也 卡迪拉克车主身上获得的终身收入是332，000美 表明在成熟的竞争性强的市场中，企业争取一位新 元。研究表明对于一个企业来说，销售业绩的80％ 顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多五倍。可 来自于老顾客的重复购买，再次光临的客户可以带 见争取到新客户的困难非常大。因此，越来越多的企 来25％一80％的利润。具体讲老顾客的价值体现在 业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住 以下几个方面：首先，消费者一旦对某个产品形成偏 收稿日期：2005-09-20 作者简介：李海华(1968一)，男，湖北黄陂人，武汉工交职业学院高级讲师。 ．53． 武汉市经济管理干部学院学报 2005年第4期 好和忠诚时，就很难为其他企业的产品所打动，甚至 企业与顾客建立一种牢固的关系，并对这种关 对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度，无形中 系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。这 减轻企业的竞争压力。其次，当消费者对某品牌忠诚 种投资包括对顾客详细的了解，建立顾客关系数据 度很高时，会减少新产品特色和竞争企业所采用的 库f包括顾客的性格，购物习惯，个性爱好和重要日 诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时 期记录等)，以及对顾客进行关系维持的具体