顾客自由度论广告诉求的同一化价值取向.pdfVIP

江苏社会科学2011年第5期 ■ 顾客自由度 ■ 论广告诉求的同一化价值取向 郑丽勇 内窖提要广告诉求策略存在多种选择，本文基于马克思关于人的本质和人的价值理论。 提出顾客自由度是顾客价值的本质内涵，广告的使命是传播顾客价值，因此，无论是产品策略还 是品牌策略。它们拥有同一化的价值取向——顾客自由度。 关键词广告诉求顾客自由度顾客价值 郑丽勇。南京大学新闻传播学院副教授 210093 都是强调产品的价值。广告人的职责就是要从产品 一、问题的提出 中发现能够打动消费者的利益点，而这些利益点基 美国广告专家约翰·奥托尔(JohnO’Toole)指 于产品的客观性能或属性，因此产品价值具有客观 出：“广告活动的讯息战略如有错误的话，那么，该活 性。品牌策略则属于另外一个价值维度。雷克萨斯曾 动便不可能成功。”f-许多成功的广告人因他们在广 经针对奔驰发布一个竞争性广告：“同样的品质，一 告诉求策略方面提出独到见解而名垂青史。比如，李 半的价格”。这是一个典型的产品策略广告，而奔驰 奥·贝纳的固有刺激法、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建 以品牌策略予以反击——“同样的品质。不同的地 议法、威廉·伯恩巴克的实施重心法、奥格威的品牌 位”。在美国汽车质量权威评估机构J．D．Power连续多 形象理论、艾·里斯和杰·特劳特的定位理论等等。这 年的测评中，日本的丰田和本田汽车可靠性连续十 些理论或方法大致可分为两种策略，一是产品策略， 多年占据前列位置，但日本汽车的品牌价值始终无 二是品牌策略。产品策略强调产品的性能和消费者 法与德国的奔驰、宝马等高端品牌相提并论。Lv、迪 利益。李奥·贝纳认为成功广告的秘诀在于找出产品 奥等奢侈品品牌的品牌溢价更是远远超出其产品的 本身固有的刺激，发现厂家为什么生产这种产品的 实际价值，正如奥格威认为，消费者购买的不是产 原因，以及消费者为什么要购买这种产品的原因。罗 品，而是品牌。产品策略强调产品的客观价值。而品 瑟·瑞夫斯认为，消费者需要的就是“一个更好的捕 牌策略所传播的顾客价值可能与产品有关，也可能 鼠器”。威廉·伯恩巴克认为，有效的秘诀便是抓住问 与产品无关。艾·里斯和杰·特劳特认为，品牌“定位 题，然后通过图像刺激来表现诚实可信的产品优点。 并不是不牵涉到改变，它确实地改变。但改变的是名 尽管大家在说辞上不尽相同，但这些方法在本质上 称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所 ·-——253·-一 |顾客自由度：论广告诉求的同一化价值取向 有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜 到产品价值，否则，第二个进程就没有了。建构信息 在顾客心中得到有利的地位”lZl。产品策略强调产品 流的渠道有三种：广告、公共关系和人员推销。人员 的客观功能和属性，而品牌策略则是建构消费者的 推销效率低，成本高，而公共关系的信息可控性又比 心理价值，比如社会地位的认同、自我个性的塑造、 较差，广告是最重要的途径。 亲友情感的联系等等。它们可能与人f]HIl见的实际 广告的使命是在企业与消费者实现交换之前就 产品有关，但这种建构超越了实际产品的自在价值。 让消费者感知到产品的价值(感知价值)。感知价值 在广告实践中，上述两种广告诉求策略同时并 以产品(或品牌)价值为基础，但又不