顾客获取驱动要素实证研究.pdfVIP

2008年第10期 山东社会科学 No．10 总第158期 SHANDONGSOCIALSCIENCES GeneralNo．158 顾客获取驱动要素实证研究 张进智胡正明 (山东大学管理学院，山东济南250001) [摘要]随着关系营销的兴起，市场营销正由产品导向向服务导向转变，企业也从关注 交易向关注关系转变，从而企业由营销产品向管理顾客转变。顾客获取主要受顾客价值、品 牌和转换障碍三个要素的驱动。实证结果显示：顾客价值与顾客获取存在着正相关关系；品 牌与获取顾客存在着正相关关系；转换障碍与顾客获取存在着负相关关系；顾客价值与转换 障碍存在着正相关关系的假设得不到支持；品牌与转换障碍存在着正相关关系假设虽然得到 支持，但之间的关系非常微弱。 [关键词]顾客获取；顾客价值；品牌；转换障碍 【中图分类号]F27[文献标识码]A 随着关系营销的兴起，市场营销正由产品导向 观点，顾客资产的获得不仅包括购买前后的非购买 向服务导向转变，企业也从关注交易向关注关系转 接触，还包括直到该顾客做出了重复购买为止。 变，从而企业由营销产品向管理顾客转变。在关系 营销研究方面，Reiehheld和Sasser(1990)通过实证不同和产品生命周期不同而对企业的顾客资产有不 研究发现顾客保留与企业赢利之间的关系定律(即 同程度的影响，影响顾客获取的驱动要素主要包括： 每减少5％的顾客背叛率，会提高25％一85％的利(1)转换成本。顾客在未来具有高的转换成本，那 润)，由此引起了研究者对顾客保留更多的关注。 么企业在未来获取这样的顾客就会特别难，相应地 但是，企业不可能对顾客保持100％的保留率，顾客 竞争也会很激烈。(2)生命周期的不同阶段。在不 在每个周期都有流失的可能，这就需要不断地获取 同生命周期企业获取的努力对顾客资产影响是不同 新的顾客。并且，许多创业型企业，在创业之初并没 的。(3)产品性质。购买频率特别低的产品，因为 有顾客资源，也需要不断获取顾客，扩大其顾客基 顾客保留率很难增加，所以更加注重顾客的获取。 础。因此，获取顾客是顾客保留的先导环节，获取顾 (4)新的进入者。新的进入者要从市场上窃取顾 客的行为是企业对未来的一种投资行为，研究顾客 客，所以新的进入者的存在对获取也有很大影响。② 获取的驱动要素对企业具有重要的意义。 二、顾客资产驱动要素的理论模型 一、相关文献回顾 首先，决定顾客购买与再购买行为的决定性因 研究顾客获取总是与顾客保留联系在一起。 素为顾客价值。如果消费者能够真正认识到产品 Blattberg，Getz和Thomas(2001)④总结了两种对顾(服务)的内在价值，则顾客将会根据内在价值决定 客获取概念的理解方法，一种为交易观点，顾客的获 其购买行为。但在营销学研究中，顾客价值对顾客 得，以该顾客的初次购买为终点标志；另一种为过程 行为影响的研究不只是集中于实际价值，而是重点 收稿日期：2008—06—28 作者简介：张进智(1968一)，男，山东大学管理学院博十研究生，高级工程师； 胡正明(1951一)，男，山东大学管理学院博士生导师。 Thomas．Customer and Business ①RCBlattberg，GGetz，JS Relationship8∞ValuableAssets．Boston：Harvard Equity：BuildingManaging School