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2010年6月 中华女子学院学报 Jun．2010 JournalofChinaWomen’s 第3期 University No．3 顾客抱怨处理公平性对口碑传播意愿的影响研究 ——以零售企业为例 任锡源 (中华女子学院管理学院，北京100101) 摘要：基于公平性理论，在对顾客抱怨处理和1：7碑传播意愿理论归纳和阐述的基础上，设计调查问 卷，进行抽样调查，借助结构方程模型(SEM)对顾客抱怨处理公平性与口碑传播意愿之间的关系进行了 实证分析。结果显示：顾客抱怨处理的程序公平性、互动关系公平性和补偿公平性对口碑传播意愿有非 常显著的正向影响。当顾客的抱怨得到公平处理时，顾客感到很高兴并对消费经历感到满意，倾向于继 续在该企业消费并向他人讲述经历，并推荐该企业或产品，企业应该尤其重视顾客抱怨处理的公平性。 关键词：顾客满意度；公平性理论；顾客抱怨处理；口碑传播意愿 中图分类号：F208 文献标识码：A 文章编号：1007—3698一(2010}03—0113—05 口碑是一种顾客之间的借助人际关系进行信 顾客忠诚正向影响着顾客的口碑传播意愿。从而 息沟通的方式，由于其普遍存在并且可信度比较高 可见，企业要想创造正面口碑、减少负面口碑，就必 而成为影响顾客购买决策的重要信息获取途径。 须重视顾客的购后满意度，而在提高顾客购后满意 特别是在购买信息过剩、大众信息可信度降低、顾 度的各项措施中，比较流行的做法就是正确并妥善 客更容易相互沟通的今天，利用口碑来提高企业营 处理顾客的抱怨行为。 销绩效就显得尤为重要。 正确并妥善处理顾客抱怨能提高顾客满意度 及忠诚度，从而激发正面口碑；而粗糙的服务和低 一、问题提出 劣的补救策略可能导致顾客满意度的下降，给企业 通过口碑，顾客可以与其他顾客直接交流产品 造成负面口碑。顾客抱怨处理方式会对顾客的未 的特点，从而影响到顾客的购买决策，并且正面口 来购买形成有意义的影响，是企业的一项重要的营 碑会提高顾客购买行为的可能性。口碑对顾客购 销战略。进一步的研究表明负面口碑传播倾向与． 买行为的影响很久以前就得到了学者的关注，并被 不满意程度呈正相关与预期的顾客抱怨反应率呈 社会学家们看作是一种“舆论领导力”。后来的研 负相关，还与预期抱怨处理的公平性相关。 究进一步证实了这一观点，有60％的顾客承认曾 那么，顾客抱怨处理的公平性对顾客口碑传播 在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌或产品。 意愿的具体作用机制是什么呢?顾客抱怨处理的 口碑营销开展的前提是创造和激发顾客的口 公平性是如何影响顾客的口碑传播意愿的呢? 碑传播意愿，并对顾客口碑传播的具体行为进行控 二、文献综述和研究假设 制，从而使口碑朝着企业期望的方向发生和传播。 研究表明顾客购后满意度是影响顾客口碑传播意 (一)顾客抱怨处理与口碑传播 愿的重要因素：顾客满意正向影响顾客的忠诚，而 顾客抱怨处理作为营销理论的一种新发展已 收稿日期：2010—03—18 作者简介：任锡源，男，中华女子学院管理学院讲师，管理学博士，主要研究方向为口碑营销、女性营销。 基金项目：本文为中华女子学院2009年度科研规划课题“口碑对女性消费者购后满意度的影响研究”研究成果，课题编 号：KG09一04003。 114 中华女子学院学报 2010正 被越来越多的企业所重视，是产品或服务的提供者 顾客对抱怨处理过程的公平性的感受。早期的