顾客抱怨的形成机理与补救策略.pdfVIP

如产品质量、员工服务态度和质量问题，才是引起顾 趋势的各种类型的知识，而这些知识将有助于企业提 客抱怨的主要动因，因此将顾客抱怨界定为企业的客 高市场预测的准确性、更好地满足顾客需求和发现新 观失误引起顾客的情绪性反应。对此，笔者认为企业 的市场机会。企业应该树立“从顾客抱怨中学习”的 的主观或客观失误是造成顾客不满意的“罪魁祸首”， 理念和建立相应的学习机制，通过学习效应优化服务 而顾客抱怨是顾客表达不满意的信号，因此二者完全 流程、降低客户服务成本，从而建立市场竞争优势。t 可以统一起来，于是将顾客抱怨界定为顾客因企业的 3．顾客抱怨能够优化企业形象，有利于企业建立 主观失误或客观失误而产生不满意或不愉悦的心理或 和提高富有亲和力与体验感的品牌价值。随着顾客消 行为反应。这些反应既可以是忍耐、抑郁、抵触等心 费体验化和品牌化趋势的发展，品牌成为企业。“区隔” 理隐忍活动，也可以是投诉、攻诘、报复等行为表现 竞争者和“锁定”顾客的关键要素。根据Tybout和 活动。 HauSer提出的消费者选择模型，消费者对某个品牌的 传统观点认为，顾客抱怨只会对企业产生“负面 偏爱程度取决于消费者对该品牌感觉到的价值的大小。 反应”。例如不再购买或消费该企业的产品或服务、将 企业如果能够积极倡导和应对顾客抱怨，并妥善处理 不满意感传播给他人或投诉给企业或第三方组织从而 顾客抱怨提出的各种问题，不仅该顾客会因信任而忠 增加企业的处理成本或有损企业形象等。但事实上并 诚于企业，也会让其他顾客感到该企业是负责任的、 非如此，“提出顾客抱怨并对企业服务补救的结果感到 值得信赖的企业，从而有利于企业改善形象，提升品 满意的顾客，其重购的意愿比虽然感到不满却未采取 觉和动机会转化为品牌偏好。偏爱程度越高，品牌的 任何行动的人要高得多”(范秀成，2002)，相反，“如 果一个组织不为顾客提供畅通的抱怨渠道和充足的抱 选择性越强，重复购买次数就越多，顾客的生命周期 怨机会，他们就可能向其他人抱怨并且(或者)退出 就越长，顾客终身价值也就越大。因此，积极面对和 购买(产品和服务)”，因此对于企业而言，应该积极 处理顾客抱怨有利于建立和维持顾客对品牌的归属感， 地而不是消极地面对和处理顾客抱怨，“市场工作者应 有利于企业品牌资产的累积。 尽量放大顾客抱怨信号，以便减少顾客流失和其他消 可见，顾客抱怨或许短期内会给企业增加抱怨处 极影响，以保持良好的市场绩效”【2J。笔者认为，顾客 理成本或缺陷扩散风险，但就长期而言，顾客抱怨能 抱怨能给企业带来以下三种有用的价值： 够给企业带来顾客忠诚、学习效应、品牌增值等各种 1．顾客抱怨传递了企业的产品或服务存在缺陷的 直接价值或衍生价值。因此，对企业来讲，应该对顾 信号，给与企业提供了服务补救的机会。顾客抱怨中 客抱怨持积极态度，建立顾客抱怨预警系统、畅通顾 往往蕴藏着非常有价值的信息，让企业有可能充分了 客抱怨渠道、建立顾客抱怨处理系统、完善顾客抱怨 解自身的不足与问题所在，针对顾客抱怨中提出的问 跟踪机制等措施，妥善处理各种顾客抱怨，增加企业 题，企业可以有针对性地予以改进和提高，从而避免 的顾客资产和增强企业的竞争优势。 出现因缺陷扩散而产生更大的损失。而且，一般而言， 二、顾客抱怨的形成机理 抱怨的顾客比不抱怨的顾客具有更高的忠诚度【2J。只 在迄今为止有关顾客抱怨的研究文献中，大多数 要企业能够妥善地处理顾客的抱怨，该顾客将更加忠 学者关注的是寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为 and 诚于企业；而如果企业对顾客抱怨置之不理或者顾客 and Bodur， 的理论和模型(DayLandon，1977；Day 根本不抱怨，则该顾客将不仅自身流失掉，还会将这 种不满意告知于他人或诉之于传媒，甚至投诉，从而 产生扩散效应。