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顾客抱怨管理的媒介沟通渠道策略 ●周文娟 (广东工业大学东风东校区艺术设计学院，广东广州510600) 【关键词]顾客抱怨；媒介沟通渠道；顾客关系 [摘 要】本文从媒介沟通渠道角度探讨顾客抱怨管理。以顾客抱怨理论为基础，建 构顾客抱怨的媒体沟通渠道，通过分析抱怨渠道中常用媒介的特性，提炼出媒介沟：i芒渠 道使用中应该考虑的方面。 [文献标识码】A [文章编号】1009-0061(2010)01-0019—03 现代企业的生存和发展越来越依赖于顾客价 他们的个人标准。这类顾客比其他群体更疏远市 值。顾客抱怨管理已成为企业的一个重要战略手段， 场。 可用于提高企业的顾客保留率和企业的利润水平。 上述四种类型的抱怨者中，发言者是给与公司 企业顾客抱怨管理水平的提升，依赖于有效处理顾 的馈赠，让企业有机会开展服务补救，满足顾客需 客抱怨，收集顾客抱怨信息，完善抱怨信息管理系 要，保留未来的生意，并潜在地避免了任何负面口 统。这些需要企业针对不同类型的抱怨者建立信息 头宣传。“提出顾客抱怨并对企业服务补救的结果 传递通畅的媒介沟通渠道。 感到满意的顾客，其重购的意愿比虽然感到不满却 一、顾客抱怨的涵义及作用 未采取任何行动的人要高得多”(范秀成，2002)。 顾客抱怨行为是全部或部分由某次购买中感知 影响顾客抱怨行为的种种因素包括顾客个性 的不满意引发的有一系列行为和非行为的多重反应 特征与价值取向、抱怨的具体情境、行业特点、总体 环境等。媒介沟通渠道属于抱怨具体情境部分，有 (Singh，1988)。根据Singh一项针对零售业、汽车修 理业、医护业、银行及金融服务业的研究，顾客对服 效地管理媒介沟通渠道能让顾客感知到抱怨的成 务不满意的反应可分为四种类型。 功性，降低抱怨成本。改善媒介沟通渠道的管理后， 消极者：这类顾客极少会采取行动，也不大可能 四种类型的抱怨者比例会产生变化——发言者比 向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱怨的有效性，认 例增加，其它类型的抱怨者比例减少。如果一个组 为结果与花费的时间和努力相比不值得，有时其个 织不为顾客提供畅通的抱怨渠道和充足的抱怨机 人价值观或标准会抵制抱怨。 会，发言者就可能转变为消极者或发怒者，甚至变 发言者：这类顾客乐于向服务人员抱怨，但他们 成积极分子。负面消息通过口头、大众媒体传播会 不大可能传播负面消息，改变供应商或向第三方讲 影响企业产品或服务的销售，并给企业形象带来重 述不满。这些顾客应该算作服务提供者的最好朋友， 大损失。因此对于企业而言，应该积极地而不是消 他们主动抱怨，这样一来就给公司以改正的机会。 极地面对和处理顾客抱怨，企业应该积极收集顾客 发怒者：这类顾客与其他类型相比更有可能极 抱怨信号，鼓励发言者，潜在降低消极者、发怒者、 力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商，但不太 积极分子的比例，减少顾客流失，保持良好的市场 可能向第三方抱怨。这些人会逐渐感到同市场有些 绩效。 疏远。 ． 二、企业应整合有效的媒体沟通渠道 积极分子：这类顾客的特点是在各方面更加具 不同类型的抱怨行为带给公司的损益不一样， 有抱怨的习性：他们向供应商抱怨，还会告诉其他 如何