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汕头大学学报(人文社会科学版) V01．26．No．22010 UNIVERSITY BIMONTHLY) JOURNAL(HUMANITIESSOCIAl。SCIENCES 第26卷第2期SHANTOU 顾客关系营销的博弈分析 赵平，王玉华 (汕头大学商学院，广东汕头515063) 摘要：关系营销的兴起与发展是20世纪80年代以来营销理论经历的一场重大的变革。企业与客户行为 之间的博弈关系表明，随着市场经济的日益完善与买方市场的形成，我国企业开展关系营销的重要性和迫切性 日益显现，企业应该根据实际情况构建和实施关系营销战略。 关键词：顾客；关系营销；博弈分析；对策 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 文章编号：1001-4225(2010102_0叩8埘 一、引言 关系营销的概念发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派，兴起于20世纪80年代，是市场 营销学中出现较早的一种营销方式。阿德里安·佩恩曾经说过，在管理领域，新观点刚刚出现的一段时间 内人们会纷纷看好，但当最初的新鲜感消失之后，当初对它们推崇有加的倡导者也会逐渐悄悄放弃。【l】 但关系营销似乎是个例外，在充分认识到传统营销方式下短期行为和一次性交易行为的局限性的基础 上，企业日益重视通过关系营销来促进消费者重复购买和培养消费者忠诚度。[2120世纪90年代以来，伴 随着大市场营销理念的发展，关系营销受到越来越多的关注，它被视为“对传统营销理论的一次革命”， 也被看成是21世纪市场营销的发展趋势之一。然而，尽管许多企业认为自身一直在运用关系营销，尽管 关系营销的理论本身并不复杂，但关系营销在实践中的运用原理却不是那么直观。全面地实施关系营 销，需要企业建立和维持与消费者、供应商、经销商、竞争者、公共管理机构等行为主体之间的良好互动 关系。上述各类关系中，最重要的是企业与消费者之间的关系，企业如何通过顾客服务、顾客参与、顾客 组织化等手段来建立和维持客户关系事关企业的长期发展。本文将运用博弈理论深入分析企业与客户 之间的利益关系，并在此基础上提出对策建议。 二、关系营销的内涵与基本特征 关系营销的概念首先由Berry于1983年提出，他指出，关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维 持和促进顾客关系。在Berry看来，为现有的顾客提供服务并向他们推销产品与争取新客户同等重要，企 市场营销领域进一步阐述了关系营销的概念，他认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的 长期关系。[4]默林·斯通和尼尔·伍德科克认为，关系营销是市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技 巧与过程在以下方面的广泛运用：(1)找到你所列出的每一个顾客；(2)建立公司与这些顾客间的关 收稿日期：2009—10-29 作者简介：赵平(1978-)，男，湖南邵东人，经济学博士，汕头大学商学院副教授。 王玉华(1978一)，女，吉林延吉人，经济学博士，汕头大学商学院副教授。 赵平，王玉华顾客关系营销的博弈分析第2期 89 系——一种在许多交易中都存在的关系；(3)管理这些事关顾客和公司利益的关系。他们认为，从顾客的 角度来看，关系营销是我们将如何找到您；(2认识熟悉您；(3)与您保持联系；(4)尽可能保证您想从我们 这儿得到和能得到的全部的——不单是产品，而且包括您在我们与您的业务活动中所要求的各个方面； (5)检查我们对您承诺的实现情况。【5】 时至今日，关系营销仍然没有一个统一的标准定义，但根据现有的研究和关系营销的本质特征，我 们可以认为，关系营销就是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的市场营销活 动[6】，在整个过程中，各种主体以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及的各方面的目标得以实现。 关系营销涉及的行为主体包括企业、顾客、供应商、分销商、竞争者、