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面向顾客投诉：服务补救和组织学习 。 袁文龙苏慧文吴鑫 摘要本文结合国内外先进企业在售后服务上的经验， 提出了面向顾客投诉的有效补救措施，并且指出，企业可以 晰地了解其应获得的服务水准。 通过顾客投诉的数据资料，结合其它信息，促进企业内各个 2．传播服务补救的重要性。企业ar以通过口号等 层面的不断残进，从而实现有效的组织学习。 形式(如海尔的服务宗旨“用户永远是对的”)向公司员 关键词顾剁更诉；服务补救；组织学习 工表明，员工应勇于承担劣质服务的责任，解决顾客 企业必须维持良好的顾客关系，f日在服务的过程 日可难。如在上海宝钢，用户·且提出质量异议，问题 中，若顾客的感矢¨质量达不到预期的服务水平，就可 ‘律在《宝钢日报》和电视台公开披露，让职工原原本 能会产生顾客投诉，高效地处理这些问题足维持较高 本地了解用户的意见雨霜求，也表明了宝钢的整改决|b。 的顾客满意度和忠诚度的关键。并且，从顾客投诉中 3告诉顾客如何投诉。有些公司明确地向顾客表 可以广泛了解顾客对产品和服务的意见，及时掌握顾 客的要求和希望，将这些信息迅速反映给设计、牛产 构中放置了小册子，蜕明投诉的五个步骤，顾客最初 等部IJ，有针对性地不断进行改进。但事实上，大多 应向谁投诉，若不满意还可向谁上诉，小册手中还有 数顾客对企业处理顾客投诉的方式不满意，而且，大 一位副总裁的电话号码口】。这砦措施鼓励r不满意的 多数企业没能很好地利用顾客投诉带来的学习机会。 顾客进行授诉，并且向员工传达了其对H＆务补救的重视。 为了帮助企业制订有效的战略，我们提出了服务补救 4利用热线电话和因特嗍等为顿客投诉提供技术 和组织学习的四个步骤，其中前两个步骤侧重于识别 支持。越来越多的企业使用免费电话呼叫中心处理顾 和处理电个顾客的问题，后两个步骤强调的是利用数 客问题以眨硕客投诉。与书面联系相比．电话服务更 据进行整体服务的改进及服务改进投资的决策。 方便，服务补救的成本更低，更易I二传递情感。与面 埘面的投诉相比，多数顾客觉得电话投诉感觉更自 一、帮助顾客识别服务缺陷。促使不满意的顾 然。国内的海尔、春兰、小天鹅等多家公司己在垒国 客投诉 各地设市了投诉电话和24小时热线服务电话。另外如 有效的服务补救和组织学习的最大障碍是，即使 美国的通用电气公司(GE)每年为开办一天24小时、 有劣质服务，不满意的顾客中也仪仪有5％到lO％的顾 客【11会投诉或可能投诉，多数顾客会到其它地方购 买，甚至丁会告诉其他人不要到有服务缺陷的企业购 电话，鼓励顾客遇到困难时，直接向公_】寻求支持。 物。为什么顾客不愿意投诉呢?调查表明有四种关键 通过公司数据库中的顾客和产品资料，回复中心的顾 原因：顾客认为企业不会理睬顾客的投诉；顾客不想 客代表能迅速分析和解决问题，从而提高了反应速 面对与服务缺陷相关的个人责任；顾客对其权利和企 度…。有些公司将因特网用于服务补救巾。如美围的 业责任不了解；顾客认为投诉会花费过多的时间和精 cIsco公司。该公司建■了一个数据库，顾客町以利 力，成本太高。另外，顾客会担心在未来的服务中受 用关键词查找问题和解决方案，对于较为复杂的问 到不公止的对待。如在医疗行业中，有蝗顾客不愿意 题，该公司还开发了叫做“问题解决引擎”的专家系 投诉是因为顾客担心当他再次就诊时，服务质量会更 统，通过一系列的程序，提f{{各种问题，来引导顾客 为低劣。那么，企业如何才能跨越这屿障碍，促使不 分析和解决问题。在线技术不能解决的问题，顾客可 满意的顾客进行投诉呢?研究国内外先进企业的经 以利用电话支持系统。该公司的在线服务补救措施获 验，我们队为可以采取以F措施： 得了很高的顾客满意度．大大降低r服务补救的成 1．确定服务标准。顾客对其应获得的服务水准小 本，正如其负责营销的总经理所指出的：“不须与顾客 r解，凼此当顾客不满意时，他们也不会提出投诉。 接触，就町以使他们对你的服