酒店顾客转换成本效应研究.pdfVIP

2014．10 学术探索 2014年10月 Academic Oct，2014 No．10，2014 Exploration 酒店顾客转换成本效应研究 杨韫1，颜麒23 (1．昆明学院旅游学院，云南昆明650214；2．南京林业大学人文学院，江苏南京210037； 3．香港理工大学酒店与旅游管理学院，香港九龙999077) 摘要：本文在对服务业顾客转换成本相关研究进行回顾和总结的基础上，结合旅游服务及酒店业的特点，构建了 高星级酒店顾客转换成本模型，构建了酒店顾客感知成本理论模型，并对其本质内涵和结果变量进行了深入探讨 和分析。研究结果表明，模型内各变量之间关系拟合能力表现较好，模型假设均得以成立，即定量验证了酒店顾 客转换成本与顾客感知价值及品牌忠诚度的作用关系。本文的研究结论在一定程度上填补了目前对酒店顾客转 换成本研究的空白。 关键词：转换成本；感知价值；品牌忠诚度 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006—723X(2014)10—0066—04 近年来，转换成本(switchingcosts)概念体系当的冲击，而网上平台购买模式的普及也使消费 在服务业中越来越被看重，并在金融、电信、媒体 者在选择酒店上具有了更大议价能力。这些因 等多个行业中得到了广泛的应用。转换成本的 素都给高星级酒店维持竞争力带来了极大的挑 重要性就在于其对企业客户群体的引导和维持 战。因此，对转换成本的开发和利用，可以成为 作用。[1](Pl叭120’[2](P219—248’[33(r78’92)相对于传统的高星级酒店培育忠实客户群体、提升企业经营收 顾客消费行为影响因素，如，满意度、忠诚度而 益的独特突破口。当前，转换成本研究在酒店业 言，转换成本能更准确地反映到顾客在消费购买 中的应用还不算丰富，对转换成本的内涵、特征 行为过程中的心理活动机制，从而可以较好地填 和结果变量的系统性实证研究还较缺乏。有鉴 补传统因素在解释消费者行为上所存在的空白。 于此，本文通过结构方程模型(SEM)，实证分析 比如，在服务业中普遍出现的顾客虽然对产品和 了高星级酒店顾客转换成本的内涵及其与酒店 服务不满意，但仍然选择现有产品服务的现象， 顾客感知价值和品牌忠诚度之间的关系，从而为 就可以通过转换成本的概念来进行理解和分析。 酒店顾客转换成本管理战略提供可遵循的理论 而且，转换成本和重复购买行为联系紧密，而重 支撑和实践指导。 复购买又和现代企业的可持续发展关系重大；因 一、研究模型及研究方法 此，转换成本被认为充分地体现出顾客消费行为 前因变量的作用。 鉴于当前酒店顾客转换成本相关研究的不 酒店行业历来竞争激烈，产品和服务同质化 足，本文试对酒店顾客的转换成本的概念内涵及 程度较高，这在高星级酒店中体现得尤为明 作用机制进行全面、深入和细致的探索和分析。 根据相关文献，本文初步建构了酒店顾客转换成 显。[1](9107_120’[2]‘P219—248’[3]‘P78～92’鉴于高星级酒店 的核心竞争力应该建立在给顾客带来的优质体 本模型，如图1所示。该模型共有3个主要变量： 验价值之上，建立和加强相应的酒店品牌形象的 顾客转换成本、感知价值和品牌忠诚度。三个主 任务十分艰巨。同时，各酒