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《经济问题探索》2005年第9期 试论顾客价值理论及其思想基础 吕庆华 (江西财经大学工商管理学院，南昌330013) 摘要：买方市场条件下，企业的战略中心正从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变，顾客已经成为 企业最重要的资源。拥有顾客就意味着拥有市场和赢得利润。实施顾客价值管理，了解顾客需求，开发顾客价值， 已成为企业必须认真对待的核心问题。本文较系统地分析了顾客价值理论及其哲学、心理学、价值论等思想基础。 关键词：顾客价值；思想基础；价值论 一、顾客价值理论的基本涵义 本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、 20世纪70年代以来，学者和企业经理不断探求顺维修以及失灵或表现不佳等风险。可见，顾客价值就是 应市场形势变化的营销新方法，从最初“以产品为中 顾客所获得的所有利益减去其为获得利益而付出的所有 心”单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客 成本之间的差额。这个差额越大，顾客感受的价值就越 的满意与忠诚，直到90年代顾客价值概念的提出，将市 多，对企业及其产品也就越满意，顾客价值的实质是顾 场营销理论推向了一个全新的高度。顾客价值(Custom·客对企业产品或服务是否物有所值的评价。 er 从上面对顾客价值含义的分析，可以看出顾客价值 Value，VC)理论研究基于企业竞争实践以及相关理 论的总结和借鉴。随着科学技术的快速发展和新产品的 有如下一些特点： 不断涌现，顾客群体不断发生变化，对产品和服务的期 一是顾客价值的个性化。顾客价值作为一种心理感 望越来越高。顾客不再是产品和服务的被动接受者，他 觉，带有很大的主观成份。生活经历、生活环境以及知 们拥有丰富的知识、信息与技能，热衷于学习与实践， 识水平等方面不同的顾客，对同一产品或服务的感知利 享有产品选择的主动权。因此，企业只有在设计、生产 得或感知利失的评价与权衡不同，另外顾客价值的认知 和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手 还依赖予顾客所选取的参照物。 的价值，才能够争取顾客、维系顾客，获取持久的竞争 二是顾客价值的动态性。顾客价值的个性化特征， 优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 决定了顾客对产品或服务所感知到的价值可能随时改 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品 变．顾客购买产品的初始动机与购买使用后所确认的价 和服务的价值。目前理论界对顾客价值内涵的看法不尽 值标准可能就不一样。顾客购后使用时间的长短、环境 相同。雷登巴赫等人认为，顾客价值可以用顾客效用与 的变化以及评价标准、期望值的变化，也会产生顾客价 所付出价格的比来表示，即顾客价值CV=效用／价格，值的变化。 更进一步，CV=顾客所获得的收益／顾客所付出的价格。 三是影响顾客价值因素的多样性。顾客价值是顾客 科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价 对产品或服务的感知利得与感知利失的综合评价与权 值，认为顾客将从那些他们认为能提供最高让渡价值的 衡，产品或服务的质量、价格以及顾客本身的偏好等因 公司那里购买商品。顾客让渡价值是总顾客价值(TR)素，都影响着顾客价值的实现。 与总顾客成本(TC)之差，即CV=TR—TC。总顾客价二、顾客价值理论的演变发展 值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等， (一)劳特朋在4Cs理论中的阐述 总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力 美国市场营销专家劳特朋在1990年提出的4Cs理论 成本。泽瑟摩尔则认为，顾客价值实际上是顾客感知价 中，阐述了顾客价值理论。针对传统营销组合4Ps(产 值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其获得 品、价格、分销、促销)理论从企业角度出发制定营销 产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效 决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认 用的总评价。还有学者认为，顾客价值是一种感觉差 为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，4Cs 距，即产品的设计价值与顾客的期望价值之差，即CV 才是顾客价值的真正体现。 =Vd—Ve，如果VdVe，则顾客获得了价值。