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DISCUSSION 零售杂谈 让品牌留住顾客 究竟什么是品牌，衡量一个品牌的价值最重要的 是什么？维护一个品牌的顾客忠诚度又应该从哪 里去着手 竟什么是品牌，衡量一个品牌的价值最 重要的是什么？维护一个品牌的顾客忠 1885年美国乔治 究 诚度又应该从哪里去着手？ 顾客对企业产品和服务信赖、认可，就会坚 来州的潘伯顿医 持购买和使用该企业的产品或服务，即使出现了 生，一次偶然的 价格更加低廉的替代品，他们也不会因为竞争对 机会，在自家的 手的诱惑而轻易转向竞争对手，甚至还会自愿向 别人推荐自己的选择。 地窖中把碳酸水 因此，与顾客建立长期互利关系有助于提高 和苏打水搅在一 顾客对企业的忠诚度，增强企业在市场竞争中的 块，配成一种口 抗变化能力。反之，一个企业如果不注意培养拥 有忠诚度的顾客群体，那么一个小小的失误就可 感很好的深色糖 能让企业陷入困境，甚至倒闭，其结果是辛苦创 浆 立的企业品牌转瞬就成了过眼烟云。 让顾客成为品牌的终身伴侣 美国的可口可乐，无疑是当今世界上最有价 值的品牌之一。据说 1885 年美国乔治来州的潘 伯顿医生一次偶然的机会，在自家的地窖中把碳 36 现代商业 MODERN BUSINESS 零售杂谈 DISCUSSION 酸水和苏打水搅在一块，配成一种口感很好的深色糖浆。 而他的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵 感--有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 有人统计过，全世界每一秒钟就会有 10450 人正在 享用可口可乐公司所出品的饮料。可口可乐在美国本土以 及全球的饮料市场拥有超过 48% 的占有率，这使得它在 100 年来能屹立不倒，并且一直引导着碳酸饮料界的风云 变幻。 1985 年，可口可乐公司为了满足新用户的口味需求， 当时的公司董事长决定推出 新可口可乐 。可口可乐公 司花费了近两年的时间进行市场调查和产品口味测试，决 定向市场推出 新口感可口可乐 。 这可激怒了一大批把可口可乐当做美国的象征和老朋 友的忠实顾客们，但他们并没有转而选择其他公司的产品， 而是不断通过投诉电话和信件表达他们的不满，甚至有人 威胁要起诉控告可口可乐公司，公司在一天之内就接到了 超过 5000 个投诉电话。 经过公司高层的紧急权衡，可口可乐公司迅速放弃了 新可口可乐 计划。争议很快随之平息，可口可乐公司 的销售业绩也很快恢复到了正常水平。而通过这次风波， 老顾客对于公司服从顾客的需求觉得非常满意，同时也让 更多的人对可口可乐公司有了了解，从而对可口可乐的产 品发生了兴趣，可口可乐的市场占有率不降反升。 在许多的财经专著中，经常有人拿这个事例来表明可 口可乐被自己的忠诚顾客摆了一道，这应该是一个典型的 品牌运营失败的案例。但笔者认为，这个结果恰恰说明顾 客是忠于可口可乐这个品牌的。 新口味可口可乐 只是 公司的一个产品而已，推广失败后如果失去了这些忠诚的 顾客，那么有可能这次失败就是可口可乐公司的 滑铁卢 了。 这表明了可口可乐公司数十年坚持的顾客忠诚度培养 为公司的发展奠定了坚实的基础。即使因为时间的流逝和 一些决策上的失误也不能轻易改变顾客对公司的忠诚。如 果没有这些可口可乐公司的忠实顾客，他们一声不响的转 身去选择其他公司的产品的话，那不要提新产品是否能够 提升市场占有率了，可口可乐会马上丧失原有的顾客群体。 这也正是可口可乐公司敢于自豪地宣称： 就算是全 世界的可口可乐工厂在一夜之间烧毁，