顾客参与服务创新的激励问题--理论、实践启示及案例分析.pdfVIP

中国流通经济 2014年第10期 □营销管理 顾客参与服务创新的激励问题 ——理论、实践启示及案例分析 范 秀 成 ，王 静 （复旦大学管理学院，上海市200433） 摘 要：服务创新是促进经济发展与增强企业竞争力的驱动力，而顾客在服务创新过程中扮演着十分重要的 角色，了解和满足顾客需求已经成为服务创新一个重要的影响因素。随着顾客越来越广泛地参与到创新过程中， 企业需要科学、合理地管理顾客参与，其中对顾客参与激励的管理问题尤为突出。借鉴内/外在动机理论，企业应 挑选对服务创新具有较强内在参与动机的顾客参与并给予奖励，建立即时、有效的反馈机制，来自企业和其他顾 客群体的社会认可及创新平台体验等是保持顾客参与积极性的手段，且这种激励不应限制或损害顾客参与的内 在动机，不应降低顾客的创造力水平。借鉴机制设计理论思路，企业可设计相应的激励机制，使顾客群体能够感 受到自己的创新努力得到保护和奖赏，迸发出最大的积极性和创造力，进而在参与服务创新时积极主动地创造有 价值、新颖的服务产品。 关键词：服务创新；顾客参与；顾客管理；内/外在动机；机制设计理论 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2014）10-0079-08 一、问题提出 独特的顾客参与平台，有效促进了顾客与企业、顾 客与顾客之间的互动性，提升了顾客参与的覆盖 在价值创造过程中，顾客正扮演着越来越重 [3] 面、持续性、速度和灵活性。顾客群体的智慧在网 要的角色。20世纪80年代中期以来，顾客就不断 络环境下能够得到充分发挥，这使得由企业引导 [ 1-2] [4] 参与到企业的新产品开发活动中。 在竞争日益 的顾客价值创造成为了新服务开发的重要手段。 激烈的今天，“倾听顾客的声音”，从而了解和满足 某些知名服务企业，如咖啡连锁店星巴克，美国银 顾客需求已经成为新服务开发成功的一个重要影 行已经在这一道路上进行探索，建立了顾客论坛、 响因素。一方面，企业重视收集顾客信息，及时响 [5-6] 创新市场等顾客群体互动、合作创新的机制。 应顾客的需求和期望；另一方面，企业也试图将顾 客知识加以有效利用，转化为创造企业竞争优势 二、服务创新中顾客参与的重要性 的重要资产。在新服务开发过程中，由顾客群体 参与而形成的创意更容易被消费者所重视，从而 11..服务经济的来临 提高新服务开发成功的可能性。因此，让顾客参 服务业在世界经济发展中占据着越来越重要 与创新及价值共创的过程是提高新服务开发绩效 的地位。20世纪60年代以来，世界经济结构调整 一个非常有利的前置因素。 的一个显著特征就是全球服务业的迅猛发展和制 [7] 与此同时，互联网的出现和普及为企业和顾 造业比重的不断下降。尽管现阶段我国服务业水 客价值共创提供了无限的平台。互联网作为一个 平与欧美发达国