顾客化服务的超越性策略.pdfVIP

经济纵横·2005年第4期 顾客化服务的超越性策略 姜文芹 顾客化服务理念——大产品观念 业必须以消费者为本，密切关注其需求的精神层 顾客化服务即企业以顾客满意为中心而提供 次，尽快山“消费者请注意”的产品式经营思 的与商品使用和人的感受相关的一系列服务。伴 想，向“请注意消费者”的服务式营销理念转 随着社会经济的不断增长与繁荣，人们的消费水 变，并从注重产品的客观属性向注重顾客的主观 准大大提高，购买商品时总希望能给自己带来整 感受转变。经营活动中不仅要销售质量过硬、价 体性的满足，包括优质的产品和满意的服务。北 格适中的产品，而且要设法使用户获得温馨的感 欧服务营销权威格鲁诺斯教授认为：“顾客是否 觉、愉快的体验、充分的满足感和对将来的美好 满意，取决于他在整个消费过程中获得的感受和 憧憬，以此来满足消费者对心理需求的更多和更 体验，即不是单一产品中获得的功能满足。”由 高追求，从而赢得广阔的市场。 此我们认为，现代消费者对产品的选择是一种深 顾客化服务策略——让现实超越期望 层次的选择，这种选择就是不再局限于产品能否 研究表明，人们购买时，假若投资为1，收 满足使用需要，而更注意购买某一品牌产品以及 益仍旧是l，那他不会买；如果给他一个附加价 整个购买和消费过程中能否获得最佳的心理体 值，并且使他相信附加价值能够为其带来益处， 验。如果企业销售产品时，不提供服务或服务不 他便会下决心购买。附加价值即实体产品的延伸 周全，顾客就无法实现这种满足，产品也会被看 部分，是顾客购买某一产品后所获得的额外利益 成是不完整的产品，这就必定导致顾客购买选择 和感到的意外惊喜。实践证明，忠诚的顾客常常 中的转移，即宁愿买有更好服务保证的产品，即 不是来自于满意的顾客，而是来自于惊喜的顾 使价格高一些也在所不惜。为此就要求现代企业 客。对此，国外有些厂家甚至宣称其目标不是 经营者对产品的理解必须突破有形实体的范畴， “顾客满意”而是“顾客惊喜”。超值服务就是要 建立起顾客化的服务大产品意识。其由三部分构 用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期 成：即实体产品、附加利益和独到的创意。并且 待的、超越常规的全方位服务来创造这种惊喜。 要进一步认识到，产品实体不过是服务的外壳， 例如，济南小鸭集团把“超值服务”作为集团经 消费者购买产品实则是购买解决问题的服务。这 营的指导思想，使之成为员工的一种价值观和行 其中的道理很简单，比如，顾客买钻头就是由于 为准则，并通过实施“超值服务工程”推动着市 它能提供一种服务，即钻出一个洞，而非钻头本 场满意度的不断提高。 身。所以从根本上看，产品不过是传送服务的工 超值服务理念要求企业在为用户提供服务的 具，商家如其说在销售产品不如说是提供服务。 过程中努力实现七个方面的超越： 正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示 1．超越顾客的心理期望。一般说，顾客购 自己不是电脑制造商，而是服务性公司。该公司 买某种产品时，都会以自己已有的经验和新获得 。馘说：“IBM不卖电脑而卖服务”，并因此喊 的信息而产生一个理想的期望值水平，并认为这 出了“IBM就是服务”的口号，，极力追求在为 个水平是商家应该提供的和能够达到的。显然， 用户提供最佳服务方面独步全球。由于IBM在 如果企业的服务运作范围仅限于此，