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2013 年第 5 期 重庆三峡学院学报 No.5.2013 第29 卷（147 期） JOURNAL OF CHONGQING THREE GORGES UNIVERSITY Vol.29 No.147 顾客抱怨处理的公平性与交叉购买关系的实证研究 王中江 （安徽工程大学人事处，安徽芜湖 241000） 摘 要：在理论研究基础上提出假设，建立模型，通过实证研究得出结论：顾客抱怨处理的公平 性与交叉购买呈正相关关系。其中，结果公平、程序公平和互动公平与交叉购买意愿和交叉购买行为 呈正相关关系。帮助企业制定有针对性的策略，以提高顾客关系管理技巧，增加企业利润。 关键词：顾客抱怨；公平性理论；交叉购买；典型相关分析 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1009-8135 （2013 ）05-0036-04 一、问题的提出 目前“顾客导向”的营销观念日益被重视，交叉购买越来越受到国内外学者的关注。Reinartz和Kumar 认为产生交叉购买行为的顾客与企业交易关系保持得更久[1]81 。Venkatesan and Kumar认为交叉购买能够带 来更高的顾客价值[2]112 。成爱武和张树泉指出，交叉购买能够帮助企业从现有顾客中获得更多的利润、延 长顾客与企业之间的交易关系[3]53 。 随着交叉购买的相关研究不断深入，越来越多的企业意识到交叉购买的重要性。企业开始试图通过交 叉购买增加顾客价值，提高企业的经营绩效，实现利润的进一步提升。 如何实现顾客的交叉购买？顾客对该企业产品和服务以及价格的满意度等是至关重要的[3]54 。顾客遭遇 失误之后会认为自己遭受到了不公正的对待[4]56 。顾客遭遇不公平待遇时的反应比公平的待遇要强烈得 多[5]42 。所以，对于企业来说，想要顾客满意，就要公平处理顾客抱怨。公平处理顾客抱怨能够提高顾客 对企业的信任度和满意度，建立良好的顾客关系，从而信任企业的其他产品和服务，产生交叉购买。 那么，顾客抱怨处理的公平性与顾客交叉购买具体关系是怎样的？本文以零售行业中的大型连锁超市 为例，探索顾客抱怨处理的公平性与交叉购买的关系，旨在找出两者关系，为企业提供切实有效的策略和 建议，以提高经营绩效。 二、假设提出和模型构建 对于交叉购买的定义，虽然学者们的表述不尽相同，但核心意义是相同的。Nash and Deighton认为交 叉购买是顾客购买A产品之后又购买该公司的B产品。有学者认为交叉购买是指努力增加一个顾客在同一个 公司所使用的产品或服务的数量[6]57 。还有学者认为交叉购买是指顾客在与企业现有关系的基础上购买该企 业的其他产品或服务[7]82 。由于交叉购买是忠诚顾客的行为特征，而忠诚顾客分为意向忠诚和行为忠 诚[8]18 ，所以，将交叉购买分为两个维度：意愿和行为，分别表示顾客在未来可能交叉购买的意向和顾客 实际表现出来的交叉购买行为。 收稿日期：2013-06-28 作者简介：王中江（1980-），男，安徽芜湖市人，安徽工程大学讲师。 基金项目：安徽省高校省级优秀青年人才基金项目（2011SQRW067 ）、安徽省高校省级优秀青年人才基金项目 （2012SQRW069 ）阶段性成果 -36- 重庆三峡学院学报 感知公平是顾客对服务质量进行评价的一个 和服务的购买量。 重要参考标准[9]114 。对于公平的内涵，学者们提出 （二）数据收集与样本特征 了不同的划分方法。Smith指出顾客对服务补救的满 1．数据收集 意度受到了结果公平、程序公平、交互公平的影 根据连锁超市数据库中的信息，选取持有该超 响[10]364 。Maxham在此基础上提出公平的三个维度 市会员卡的顾客为调查对象。以非随机抽样方式抽 对服务补救满意度有直接的影响[11]245 。有学者在 取了 400 位顾客，采用现场调查、Emai