顾客角色外行为测量探讨量表构建与开发.pdfVIP

第27卷第2期 北京工商大学学报(社会科学版) V01．27No．2 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESS Mar．2012 2012年3月 UNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) 顾客角色外行为测量探讨：量表构建与开发 吕 瑛， 卫海英 (暨南大学管理学院，广东广州510632) 摘要：以零售企业的顾客为研究对象，通过文献研究对顾客角色外行为的概念进行了界定；运用深度访谈、问卷调 查以及统计分析软件SPSSl7．0和AMOS7．0设计量表、收集数据、信度和效度检验，进行探索性因子和验证性因子分析， 开发创建适合中国服务情境的顾客角色外行为量表，得到顾客角色外行为的三个维度即顾客帮助、顾客建言及顾客 推荐。 关键词：顾客角色外行为；量表开发；探索性因子分析；验证性因子分析 中图分类号：F713．50 文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2012)02-0049-06 一、问题的提出 顾客实施与内部员工一样的奖惩，管理顾客行为 顾客行为研究一直是营销领域的研究热点， 成为服务企业的现实难题。 学者们对于典型的顾客行为如顾客重复购买、顾 基于上述前景，结合迅猛发展的中国服务业， 客正向口碑、顾客积极体验等表现出了较多的研 本文构建和开发中国本土化的顾客角色外行为量 究热情。然而，这些顾客行为的研究却鲜有从顾 表，扩展顾客行为理论，并为服务企业提供营销 客角色的角度进行，直到一些学者(如Betten—启示。 court，1997；Groth，2001)借鉴组织公民行为理论，二、顾客角色外行为文献述评 将顾客行为细分为角色内行为和角色外行为，顾 (一)顾客角色外行为的概念 客角色外行为才成为顾客行为研究中的一个新的 组织行为理论认为，组织员工的行为可分为 分支。目前，顾客角色外行为的相关研究已引起 角色内行为和角色外行为，员工角色内行为是为 了国外学者的关注和重视，但国内相关研究却还 完成工作被要求必须做到的行为，如果不能完成 没有确立。 则会受到相应的处罚(Katz，1964)，角色外行为 顾客行为对于企业而言是非常重要的，正面 et 则是员工超出工作范畴的、自愿的行为(Organ 的顾客行为可以帮助企业节约成本，提升效益，负 a1．，1995)。 面的顾客行为则会对企业有害。对于服务业而 参照员工角色内行为和角色外行为的划分方 言，由于其特有属性之一是顾客参与服务生产与 式，顾客行为也被分为顾客角色内行为和顾客角 传递过程，顾客甚至被认为是企业的“兼职员工” 参与服务生产过程的特性，把顾客行为划分为顾 (Lovelock＆Young，1979；PrahaladRa— maswamy，2000)，顾客被看成是服务企业人力资客合作生产行为和顾客公民行为，顾客合作生产 源的一部分，顾客行为对于服务企业比制造业更 行为是顾客为获得服务结果所必需的、参与服务 显得重要(AhearneBhattacharya，2005)。但在生产与传递的行为，顾客公民行为是顾客表现出 实践中，顾客行为往往令服务企业难以把握，加之 的类似于组织公民、有益于服务企业的行为。 顾客毕竟是企业的“外部员工”，服务企业无法对 收稿13期：2012-01_05 作者简介：吕瑛(1973一)，女，吉林长春人，暨南大学管理学院博士研究