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企业管理 顾客视角的模块分类及价值创新探讨 王文娟 (浙江财经学院 浙江杭州 310018) 摘要：模块化产品的属性是基于部件的，文章基于此试从顾客视角对模块进行分类，并分析了模块角色演化的路径， 论述顾客对较复杂模块化产品的选择(权)价值不易实现的原因。顾客视角下的模块分类及模块角色演化为顾客价值创新提 供一个思考框架。根据四类角色的模块创新在产品创新周期中的分布及特征，文章探讨了模块化背景下价值创新对顾客选择 (权)价值实现的意义。 关键词：模块分类模块角色选择价值价值创新 表现在此功能在产品所有功能序列中的位置因人而异。由于 量璺木昌彦(2001)将模块定义为半自律性的子系统，模 呵块经过和其他同样的子系统按照一定的规则相巨联系 顾客对模块化产品的理解和评价与企业有差异，顾客评价产 而构成的更加复杂的系统或过程…。模块分类是模块化研究 品需要与产品设计视角不同的模块分类。 的基础[作之一，模块分类以不同日的有很多方法，最多的 2、顾客视角的模块分类 还是基于设计视角，顾客评价产品、顾客价值创新需要顾客 视角下的模块分类。 1．设计视角的模块分类 李春田(2008)总结了学者对现代模块化的理解，有的 侧重于设计电脑系统那样复杂的产品体系时的模块(分解) 的模块便可称为fJ槛模块、核心模块、区别模块和附加模块。 化，有的侧霞十汽车那样的物理产品的模块化(零部件通用 门槛模块所提供的功能对产品总体功能的发挥必不可少，但 化)，有的侧重J：组织的模块化(自律性)。大多数学者在研其性能和可靠性对顾客感知价值的作用仪限于一个可接受水 究模块化时以产品设计视角进行模块分类，依据的原则是功 平。如果l’】槛模块的性能或可靠性未达到慕本水平，将引起 能单元分解化、功能单元独立化、部件模块化，组件模块化、 顾客的消极反应；在达到可接受水平后，顾客却不会冈其提 基础件模块化等。在设计视角F以不同H的对模块有不同的 升感知到产品增值。汽车底盘、起跑器对汽车而言是门槛模 分类：出于埘模块属性把握的需要，通常做法是将模块分为 块，电源对于个人电脑来说是I．J槛模块。企业应在保证门槛 功能模块(功能模块是依据价值工程的功能分析方法对模块 模块町接受水平的性能和町靠性前提下逐步缩减其成本①。 化产品的功能进行分析的基础上确立的一类模块的总称，包 核心模块被顾客认为是产品的关键部分，大多数顾客都能因 括基本模块、辅助模块、专用模块、附加模块和扩充模块等) 其性能提升而感知产品价值显著增加。发动机是汽车的核心 和结构模块(结构模块是功能模块的载体，通常不具备使用 模块，因为其功率和燃油效率的提高会使顾客对汽车的感知 功能)两类；按照产品或系统的功能和结构的层次性叮将模 价值增加。微处理器(更快)、屏幕(更高分辨率)、电池(更 块划为产品级模块、部件级模块、单元级模块等几个层级； 轻)是能最著增加手提电脑感知价值的核心模块。企业应通 按照模块的通用化程度，町将模块分为通用模块与非通用模 过更好的设计和不断改进的技术使核心模块为产品增值发挥 块(专用模块、特别模块)；按照其在系列化过程中所处地位 作用。区别模块是顾客在同类产品巾作选择的参考项，但不 和所起作用町将模块分为基性模块和派生、变形模块；按照 能作为区分产品系列的因素。对购车者而占新车型与旧车型 模块征产品中的莆嘤程度可将其分为主体模块、非主体模块 同属一个系列，新的内部装饰、灯光设计或车轮是新车犁较 (辅助模块、附加模块)；在一个具体产品系统中，按具体功 旧车型的增值之处，这砦模块即汽车的区别模块。区别模块 能又nr分为更具特性的模块【2】。 的战略作用侄j二提供让顾客在同质产品中作选择的