顾客购买后的心理和行为分析及对策.pdfVIP

2004年第2鬻 商烂经济 No．2，2004 (总第251期) SHANGYE TotalNo．25l JINGJI 顾客购买后的心理和行为分析及对策 孟 捷 (天津商学院管理学院，天津300134) 【攘篓】 砖瀵黉毒购买后秘行凳疑英袭瑰，从认识差鼹谂、预期襄麓论和知觉鼠险论秘窥度解挎演奏者 购后·心理和行为进行调节的必要性，提出有荧对策，消除购买詹的失衡心域，以减少顾客流失，帮助顾客形成 品薄莰知和信念路绦。 【荚键谰】 败买后心理；购荚君行为；调整措施 C中圈分类母】F014．5 [文献标识码】B 对消赞者的认识张分类媳制定营销计划的前 对手处进行购买并剃处传播不良日碑。所以，公巍 提。应用不同的背景、性格、思维定式和文化积淀 必须在顾客购洪的全部过程都要使他们感到满意， 的消费者，在其行为表现上有黄不同姻反嚣突。20 恧不是仅仅在购买决策做出以1l孽。 世纪60年代，市场营销研究者们对消费者实施赌 买进行选择的行为机理做出大量的研究分析。在市 场凿销领域中对消费者的研究开始采用行为科学， 如社会心理学的方法探寻消费者选择的复杂性、了 解个体消费者的需求、态度、生活方式、社会等 级、文化糊社会地位结构等等。但是所有这些研究 成采都只髓在某个方谣、某个鼷次上解释消费者的 购买行巍。藤比较复杂的购买模黧，在界定变量阂 可能存在难以梳理和归类的飚大的动因系统，比如 个人的兴越、志向、性格、年龄、购买动枫释魏买 豳1购鬟过獠循环圈 哲学如攘影嚷人们鹃购买选择等。 现有的消费者行为学理论认为，购买过程是指 消费者心理状态的改变W能出现嘲个水平：消 从瀵费者嚣妥的或籍要发展穰知觉阶段劐购物翦麴 极态度、孛立态度、积极态发积积极态度强化(鄹 计划与决策制定阶段，再到购买产品积选择晶牌除 转纯成为忠诚购买行为)。但是在转变态度的过程 段，最后是消费者对购物成功的评估和决定是否褥 中也可能出现态度正向转变的调节失败，导致顾客 次黢买除羧。事实上，影璃淤费者魏买决策熬嚣索 的心理缺失难以弥补，最终失去顾客。从顾客认知 心理学的角度采看，在购买膳阶段是能否产生顾客 还有很多，如未预情况因素、认知的风险以及消费 者购买后的满意程度和公司方面的售后行为，如隧 的认知强纯的关键阶段，酃在魏蒺屠的评徐阶段 中，产生了决定顾客继续保持忠诚或顾客流失的关 1秀蟹示。融有大量研究都集中在对消费澎购买行为 键嚣素。众掰瘸知，虽然鼷客忠诚又不能完全等露 的研究上，对于不同购买者的购履行力研究却较搬 于蹶客满意，键炙有先使缓客满意才能培弯潮颞客 少觅。营销大师菲和普·科特勒也指出：“消费者在 忠诚。故研究消费者购盾心理的重要战略意义就在 购买产品之詹，将会经历某些满意或不满意的阶 于：在购买怎输段，翔祭蹶客熬羧期游需求相预期 段。当产晒被购买以后，营销者在工作并没有结 外需求都能褥剩妥善豹照蹶秘潢足，其评价始终保 束，倦们必须监控消费者的璐买詹满意：0t况以及使 持满