顾客资产理论研究综述.pdfVIP

第27卷第2期 技 术 经 济 V01．27，No．2 2008年 Economics Feb．，2008 2月Technology 顾客资产理论研究综述 郭湘如 (安徽财贸职业学院国际贸易系，合肥230601) 摘 要：对2004--2005年国内外有关顾客资产研究的最新进展进行了回顾，对比分析了顾客资产理论研究 的不同视角．在时相关研究成果进行系统梳理的基础上，提出了顾客资产整合新框架，并明确了进一步的 研究方向。 关键词：顾客资产，ROI}顾客终身价值；整合框架 中图分类号：F272．3文献标识码：A 文章编号：1002—980X(2008)02--0109—07 自20世纪80年代对有关顾客满意的问题展开 研究以来，围绕顾客及其盈利性与企业绩效关系的 客资产理论研究[23时指出：“更加富有挑战性的任务 探讨一直受到市场营销理论界和企业界的高度关 是，评价长期的营销效果和在产生顾客资产的关键 注。最近几年的研究热点集中于顾客的盈利性(或 活动中配置整个的营销预算。。 andRetention 顾客对企业的价值)、企业营销回报、顾客资产方面， 在《BalancingAcquisition Re— Science sourcestoMaximizeCustomer Institute) 美国营销科学研究院(Marketing 将其作为“2002--2004年最优先研究的课题巩¨。 最早提出顾客资产概念的是美国营销学专家Rob— 研究的3个主要目标之一就是“通过改变模型中的 ert Blattberg和JohnDeighton，他们于1996年在关不同变量(如开支、沟通连结次数等)，来分析由此产 系营销理论的基础上，提出可将企业与顾客的关系 生的对(顾客)获取比率、保留比率、顾客的可盈利性 视作为企业的一项可经营资产，认为企业的顾客资 以及企业投资周报的影响。眦2] 产就是企业所有顾客终身价值的折现的总和。这项 汪涛教授在《顾客资产与竞争优势》[3]一文中提 研究的动机是，探讨企业在顾客获得以及顾客保留 出，“顾客资产是企业在一定时期内拥有的或控制 上所要投入的费用。在其他相关研究中，有些研究 的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益 是从营销资源分配的角度来探讨如何使顾客终身价 的具体的顾客资源”。该概念表明顾客资产就像企 值最大化；有些研究则认为在对顾客支出等问题方 业的厂房、人才、技术等一样，是一种资源，是盈利的 面，企业的营销管理人员相比财务管理人员应具有 手段。 EugeneW．Anderson、Clase 更大的发言权，等等。本文对2004--2005年有关顾 客资产方面的具有代表性的研究进行汇总，以期获 S．Gruca和LopoL．Rego从顾客满意与股东价值 得启发。 之间的关系[．]人手，揭示出顾客及其满意度的提高 会导致股东价值的提高，并为企业如何增加股东价 1顾客资产概念表述 值提出了建议。他们的研究都揭示了顾客及其满意 T．Rust、Katherine度对股