顾客资产研究的关系视角.pdfVIP

2006年7月 中翻工案艇滑 July，200|6 ChinaIndustrial No．7 第7期(总220期) Economy 【工商管理】 顾客资产研究的关系视角 张国军1． 陈传明z (1．南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京210046； 2．南京大学商学院， 江苏南京210093) 『摘要1 随着顾客导向时代的到来，顾客的生命线作用和顾客作为企业战略资产的价 值已日益为人们所认同和重视。然而，10年来，人们对顾客资产价值的认知，主要还停留 在顾客资产的货币价值层面上。而实际上，除货币价值外，顾客资产还存在极为重要的、不 容忽视的非货币价值。本文结合“顾客角色”定位理论．对顾客资产价值进行了较为全面和 深入的剖析．指出顾客资产价值的基石在于顾客关系。文章还对伙伴式顾客关系的本质特 征做了分析，并认为企业顾客资产的运营活动应该自始自终紧扣“顾客关系”这根弦。 f关键词1顾客资产；顾客资产价值； 伙伴关系； 顾客资产运营 一、顾客资产的价值探析 随着顾客导向时代的到来．顾客作为企业生存与发展的生命线作用和顾客作为企业战略资产 的价值已日益为人们所认同和重视。传统上“以产品为中心”的企业战略逐渐为“以顾客为中心”的 企业战略所取代。当然，这并不是说产品就不再重要了．而是说与满足顾客需要相比．产品的重要性 et 要弱些，·产品是第二位的。正如Rusta1．(2000)所说：“在技术环境迅速变化的今天，产品是不断 更新换代，但顾客是一直保持不变的”。相应地，产品获利能力的重要性也日益为顾客获利能力的重 的获利能力就一直成为理论界和实业界所关注的焦点。10年来，人们就如何完善顾客资产价值的计 量方法与模型．以及如何依据顾客资产价值最大化原则来管理顾客资产和合理配置企业营销资源 等进行了不懈地研究与探索。 可以看出，人们对顾客资产价值的认知．主要还停留在顾客资产的“收入流”和“利润源泉”层面 上。而实际上，除了“货币价值”以外，顾客资产还存在极为重要的、不容忽视的“非货币价值”。例如。 ①顾客是企业产品和服务创新思想的发源地和重要的学习资源。因为，顾客的需要是企业存在与发 展的基础。顾客对“什么产品属性是最重要的”问题拥有最终发言权和裁定权。因而．顾客成了企业 学习与更新的催化剂。②顾客是产生企业竞争优势之源。不论是差异化企业竞争优势．还是总成本 领先企业竞争优势，它们的落脚点都在于顾客。为顾客所看重的产品和服务的差异化．存在于企业 对顾客需求及顾客信息的准确感知与利用。并为顾客提供高感知和高附加值的让渡价值。而总成本 【收稿日期]2006—06—03 【基金项目】 国家自然科学基金项目“企业战略调整的内部影响因素研究”(批准。 [作者简介】张国军(1966一)，男，江苏洪泽人，南京财经大学营销与物流管理学院副教授，管理学博士；陈传明 (1957一)，男，江苏南京人，南京大学商学院副院长，教授，博士生导师。 103 领先优势，则源于顾客参与企业的研发过程和生产过程所带来的研发成本和生产成本的降低，以及 企业忠诚顾客所具有的低营销成本优势等。③顾客是提升企业市场价值的基础。企业的品牌是存在 于消费者的心目之中的。只有为消费者信任、认可，并产生亲密性与情感依恋的品牌，才具有市场价 值，才有可能赢得消费者的口碑宣传与推荐。④满意、忠诚的顾客有助于产生满意、忠诚的企业雇 et 员，从而直接服务于企业雇员士气的提高、生产效率的提升和服务质量的改善等(Reichhelda1．， 2000)。