顾客遗憾作用下的重购决策模型.pdfVIP

2007／07总第363期 商、监研究 CoMMERCIALREsEARCH 文章编号：1001—148x(2007)07—0122—04 顾客遗憾作用下的重购决策模型 关涛，阎海峰 (华东理工大学商学院，上海，200237) 摘要：顾客遗憾来源于消费者对不同企业产品或不同购买方案可感知价值的横向对比，遗憾感受程度 受到交易情景因素如消费者决策现状、购买行为结果的可逆性以及对已购买产品的满意度的调节，同 时会反过来影响顾客满意，最终影响顾客以后的购买行为。因此，它与顾客满意一起构成了影响消费 者重购倾向的决定因素，企业在注重顾客保留和培养顾客忠诚时必须将二者同时考虑，做到需求导向 和竞争导向的并重。 关键词：顾客遗憾；顾客满意；重购；竞争导向 中图分类号：F．713．55．文献标识码：A AModelofCIlst帆er Regret锄dRep眦cha∞hlte嘣伽 GUAN 7n帕。YANHai—feng (胁i，嬲sc幻DZ，E删醌施矿＆如撇口以‰^加锄，航口，舭缸，200237，现i阮) soIlIoeofc璐t锄er inmeh硼踟talcont瑚tto她v8lueofd豫r|entbmndswhichare Ab她d：1k re鲥(CR)is custc吼e娼c蛆fbel8Ieinnue∞ed 掣0ducedbydi眦fIⅢ毽．明dthe蛳of喇也at by姚咄situation—s弦 c浓c valenceofthech∞en∞tc伽e．h ch黜teristics，such船8tatusquo-mve瑙ibility，舳d ev曲mallydecid髓purcha一 beh撕or interac60璐俪tllc璐t锄er i8蝴蛆商tllatcR距dcS黜t11emostim- 8ing thmu曲the sati幽cti∞(CS)．h d眦e珊entstocustomer intend∞tobe oonsideredinordertoretaincllstomers． port孤t repurchase simdhaIleously Key wnrds：cIlst伽er他g陀t；cll8t咖盯s硝sf缸ti咖；孢pu坤lla牝；compet傩硪舶tad伽 一直以来，顾客满意普遍被认为是影响重购决策 为研究的学者提出“顾客遗憾”也是影响顾客重购 的决定因素。按照这一观点，顾客对欲购买产品的价 决策的关键因素之一，它可以和顾客满意放在一起构 值期望与可感知价值的对比是产生满意感受的前提， 成对重购决策过程的理性解释。但是“顾客遗憾” 而顾客的重购决策不可避免地受到以前购买相同或类 这个关键因素却普遍被目前的营销学界所忽视。 似产品与服务的满意程度的影响：如果满意程度较高 一、顾客遗憾的界定 便会重购这种产品，否则就放弃重购而选择其他品 牌。大量的实证研究已经证实了顾客满意与重购决策 所谓顾客遗憾是指当顾客认识到或者想象出，如果他 之间存在正相关。但是近年来有些实证研究却发现这 们以前采取不同的行动会使目前的情形变得更好的一 种相关程度并不是很高，实际上顾客满意对于顾客重 种消极的情感。通常来说消费者做出购买决策时，常 常要在不同的品牌或方案之间做出选择(包括品牌、 购只能起到约40％的作用(Reichheld，1996)¨1。即