顾客重复购买意向研究理论综述.pdfVIP

理论探索 【摘要】 文章以国内外学者关于顾客重复购买意向的研究 系营销理论的发展，关系营销首次提出把顾客放在营销活动中 文献为基础，对顾客重复购买意向的理论基赢妖驱动因素和驱动 心位置，其目标就在于利用亲近和顾客发展关系，并以有助于个 机理等方面进行回顾和总结，并提出了顾客重复购买意向的研 人交情的服务来留住顾客的忠诚。本·杰克逊在1985年出版的 究内容和方向。 《关系营销》一书中，指出了企业与顾客建立长期关系的重要性， 【关键词】顾客重复购买意向研究理论综述 并指出借助关系营销培养顾客购买意向感是保留顾客的重要途 一、问题背景 径。综上所述，为了对顾客重复购买意向的影响因素及其作用机 随着市场竞争的日益加剧，顾客需求多样化和差异化程度 制研究，就有必要拓展现有顾客满意理论，使之包含除顾客满意 不断提高，如何吸引新顾客不再成为企业的重点，而有价值的顾 以外的其它影响因素以及这些因素与顾客重复购买意向之间的 客源源不断地重复购买已经成为企业至关重要的竞争优势和利 因果关系。 润来源。根据西方营销学者的研究和企业的实践经验，吸引一位 二、理论综述 新顾客所耗用的成本，大概相当于保持一位现有顾客的5倍，因 1、顾客重复购买意向的理论基础 为这需要将一位对他们当前供应商基本满意的顾客劝导到本公 社会交易理论和投资模型理论是研究个人关系持续倾向决 司，从而要耗费更多的精力和费用。并且，美国学者雷奇汉 定因素的社会心理学理论。下面先回顾这两个基本理论，然后将 (Frederick F．P．eichheld)和赛塞(W．EarlSasser，Jr)的研究结果表其拓展到P．I的研究，进而提出P．I的决定因素。 明，顾客忠诚率提高5％，企业的利润就能增加25％至85％。顾客 重复购意向，它在欧盟和美国国家顾客满意指数体系中均被作 为顾客忠诚度的主要测量指标之一。 关系的倾向取决于他(或她)对关系的满意水平和可替代关系的 因此，对于企业来说，拥有一批忠诚的顾客才能够提升企业 的竞争优势、鼓舞员工士气、提高劳动生产率，并且也是企业实 意取决于关系产出与个人期望的比较。如果关系产出大于个人 施客户关系管理(CRM)的最终目标。而CRM的实践人员和研期望，则这个人对关系是满意的；反之，他(或她)对关系是不满意 究者都迫切希望知道是哪些因素决定了顾客的重复购买。顾客 的。可替代关系的比较水平是指当前关系相对于最好可替代关 系的吸引力，是对当前关系相对价值的一种评价。如果最好可替 的重复购买意向(repurchaseintention，RI)是顾客重复购买行为 的一个比较可靠的心理测量指标，而它的前因变量是本论文的 代关系的吸引力小于现有关系的吸引力，则这个人趋向于继续 研究重点。在顾客重复购买意向因素的研究中，最先出现的是顾 保持当前关系，反之，则趋向于退出现有关系。投资模型理论 客满意理论。它兴起于20世纪70年代，并对企业的市场行为产 生了一定的影响。当时企业普遍使用价格、渠道和广告等作为获 的决定因素中增加了投资规模这个因素，并用关系承诺描述关 得顾客满意的主要营销手段。进入20世纪80年代，顾客满意的系持续倾向。P．usbult认为，关系承诺不仅是关系满意水平、可替 企业经营管理理念成为了西方发达国家的共识，当时的研究认 代关系吸引力的函数，也是个人在关系中的投资规模的函数。关 为顾客一旦满意，就可能出现顾客的重复购买和品牌推荐等行 系投资由投入在关系中的时间、精力和金钱等组成。根据Rus— 为，因而顾客满意作为了衡量企业成功的一种绩效指标。 bult的理论，随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降 伴随着顾客满意理论的应用和发展，西方企业界投入了大 低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平提高。 量的人力、物力来追踪和度量顾客满意。然而，许多实践和理论 社会心理学中的社会交易理论和投资模型理论分别认为， 研究发现，顾客满意并不是形成顾客重复购买意向的唯一因素。 决定个人关系持续倾向的因素有关系满意水平、可替代关系和 据美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至 关系投资规模；与此类