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顾客重复购买行为的实证研究 。史有春刘春林 摘要顾客重复购买模型的解释力和预测力，关键 重复购买。如果要建立重复购买模型，关键是要能识 取决于构成模型的主要因素是否全面以及所确定的测 别出影响重购意向或行为的主要因素。在大量关于顾 量时间是否合理，而当前有代表性的以感知价值、顾 客购买行为倾向前因研究中，识别出的关键因素主要 客满意和转移成本三个因素建立起来的重复购买意向 只有满意和价值，或把价值分解为质量、价格(或付 模型却存在着缺陷。为此，本文在明确界定测量时间 出)，以分别研究它们的作用和相互关系。社会心理学 的基础上，建立了一个由购后冲突、顾客满意、转移 中的社会交易理论…和投资模型理论【2’则分别认为， 成本、重购意向、感知价值和情景期望等主要因素构 决定个人关系持续倾向的因素有关系满意水平、可替 成的重购行为模型，并通过耐用品(手机)和劳务(在代关系比较水平和关系投资规模；与此类似，可把影 外餐)这两类产品对该模型进行了验证。研究表明，顾 响顾客重复购买意向的因素确认为顾客满意、顾客感 客满意、购后冲突对重购意向具有显著影响；情景期 知价值和转移成本三个影响因素。这就增加了一个重 望的多样性对在外餐的重购行为有明显负影响，但在 要影响因素，即转移成本，从而提高了模型的解释力 手机购买中未通过检验；与此相反，感知价值对手机 和预测力。但这一被改善的模型在理论上仍然存在着 的重购行为有明显正影响，但在外餐中却未通过检验。 如下三个问题：首先，一些直接影响因素可能被该模 这些结果既说明重购行为模型应被视为更有解释力和 型忽略了，如在购后效应方面至少忽略了购后冲突的 预测力的基本定量分析框架，又说明可能要根据产品 影响。L．Fe 购买特点的不同对模型做出适当修正。论文最后对这 后冲突是购后评价的一个组成部分，会影响重复购买。 些实证结果的营销意义进行了探讨。 其次，上述模型没有明确指出关键因素在什么时间测 关键词购后效应；重复购买意向；感知价值； 定。最重要的是在不同时间测量的顾客感知价值会因 情景期望；重复购买行为 内外部因素的变化而不同。最后，重复购买意向(RI) 女 本文受国家自然科学基金资助不同于重复购买行为(RB)。在心理学和消费者行为 学理论中，态度、意向和行为被认为是相继的三个心 引言 理变量，具有正相关性，但影响最终行为的因素仍很 在顾客发展过程中，许多企业根据自己的市场特 复杂，而且表达态度和意向的时间与产生实际行为的 点和对有关交易费用的测算，从把吸引新顾客作为重 问隔越长，其它因素所起的作用越大。上述模型不仅 点逐步转向促进顾客的重复购买和推荐，对现有顾客 没有明确说明所要预测的是顾客在什么时间持有RI， 而且可能遗漏了一些其它影响因素，预测精度就有限。 的关系管理(cRM)成了许多企业的工作重点。为了 有效预测和促进顾客重复购买，企业要求了解和把握 针对上述研究的不足，本文希望在明确界定测量 时间的基础上，引入更多可测量因素，建立一个重复 关键影响因素。顾客满意(cs)战略曾经流行一时， 因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，顾客关系 购买行为(RB)模型以增强模型的实用意义；在产品 管理的核心应该是顾客满意。但现实表明，表示满意 分类的基础上，通过实证研究来检验该模型的有关假 的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买。这意味着 设是否有效，以及有关因素是怎样具体影响RB的。 通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买， 一、RB模型的构建 顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径。 因而，人们希望通过更多影响因素去把握顾客的 根据社会心理学中的社会交易理论和投资模型理 35—41 Nanl‘aiBusjnessReview2005．voI8，No1，pD