顾客满意与顾客忠诚的一个规范解释.pdfVIP

』竺L—————一一 堕些竺查 !!!!!!! 的基本存在，即生理存在、社会存在和精神存在处于 人们在需要被满足的活动中不断认识，不断积累经验， 一种匮乏的状态时，需要便产业了。这种匮乏状态是 不断形成和发展更为高级和先进的手段来满足需要。 经常存在的，从某种程度上说，需要其实就是主体存 另外，手段的进步导致原来的需要更容易披满足；于 在的一种常态表现形式，它是人们一切活动的出发点 是，人们又形成了新的需要．新的需要又导致了消费 和归宿，是推动自身存在运动的根本动力。人们的外 行为和手段的进一步进化、提高和深化。在这对矛盾 在活动和行为只不过是需要的具体体现而已，人类的 的作用下，人们的消费实践便表现为一个不断分化、 社会结构也是人需要结构的一种投射。 不断复杂化和不断上升的历史过程。 什幺是消费吗?在早期，人们通常将消费划入经 二、顾客与消费者行为的定义 济领域，随着社会心理学、人类学、市场营销学和社 从社会生态学的广义“生物链”角度看，消费者 会学逐步介入消费的研究，这个被经济学。独占。的 与顾客是同一概念的不同表达。美国WA伍兹教授 对象成为了众多学科研究的领地。微观经济学认为， 认为，在利用环境资源一不论是物质或是能量的过 消费表现为捎费者根据牧人和价格等因素来决定如何 程中，人人都是消费者，每个人的行为都是消费行为， 达到效用最大化的过程，而最大消费效用是自私的消 人^也就都有可能成为别人的顾客。不过从市场营销 费者与其他经济主体进行“理性”角逐的结果。宏观 学相对狭义的角度，这二者在概念的外延上会有所不 经济学认为．凯恩斯(1937)提出了消费函数，他把 同。菲利普·科特勒认为．顾客是‘具有特定需要或 消费看成是各种经济收入(如暂时收入，持久收入和 欲望，并愿意通过交换来满足这种需要和满足的人”。 未来预期收入)和各种生活安排(如书命周期、未来 从这一定义可以看出，顾客是交换关系的承担者和实 预期支出)等变量的函数。无论从哪个层次，传统的 施者。中国学者屈云波和牛海鹏认为。顾客是指那些会 经济学家们，至少是主流经济学寡，都把消费活动归 登门购买的人”或“具有消费能力和消费潜力的人’， 为一种趋于最大化的理性收敛过程，并且把消费者的 这是从买方购买力的太小来确定顾客的内涵的。英国 “智能(理性最大化的能力)’当成一种非稀缺资源， 学者秦德·琼斯更为纯粹的认为。颐客是使用并偿还 这与“智能”稀缺分布的现实不符，从而与经济学稀 企业产品或服务的个人和机构’．虽然不同的定义有 缺主题相矛盾。但新制度经济学家诺斯认为，在许多 不同的侧重点，但是这些定义都有一个共同的概念内 情况下，人类的消费行为远比传统经济理论中效用最 核：针对某个企业而言，只有通过直接使用和消费企 大化假定更为复杂，非效用最大化的动机也常常约束 业产品或服务过程的人，才能真正成为企业的顾客。 着人们的行为(如利他主义意识形态、自愿负担约束 顾客之所以要成为。顾客。，是因为企业的产品或服 等)．根据效用多元理论．由于消费者的目标是多元 务能满足顾客需要；反过来说，产品或服务之所以成 的，消费效用并不一定会趋于最大化的收敛(贝克尔 为顾客的4产品或服务”，是因为它们能充当顾客的 分析的结论)。由于不确定性和信息的不对称分布，消 消费工具，是顾客塑造外在消费行为的手段．从某种 费者在现实中很难达到最大效用。所以，经济学的消 程度上说．颐客和消费者的定义都是对。人’这一主 赞概念是狭隘、简单而有缺陷的。也许，我们从社会 体的描述；更为广义的说．它们都不同程度的传递出 学和经济学的交叉领域来认识消费会更清楚一些。 交换和消费的内涵，都是为了描述“