顾客满意度、顾客忠诚度与顾客对于银行的价值之关系研究——基于两家城市商业银行调查结果的实证分析.pdfVIP

《经济问题探索》2009年第7期 顾客满意度、顾客忠诚度与顾客对于银行的价值之关系研究 ——基于两家城市商业银行调查结果的实证分析 谭元戎，赵自强，蒋 茜 (南京理工大学，南京210000) 摘要：本文以两家中国国内城市商业银行的若干个零售分行作为样本，提出并检验了顾客对于银行的 价值，顾客满意度以及顾客忠诚度三者之间关系的假说。实证结果显示顾客满意度和顾客对于银行的价值之 间并不是直接的关系，顾客满意度直接影响到顾客忠诚度，进而才对顾客对于银行的价值有一个直接的影 响。 关键词：顾客满意度；顾客忠诚度；顾客对于银行的价值 一、引言 利润。因此，企业的首要任务乃在于维系住既有顾 随着市场制度的日臻完善和竞争的日趋激烈，成 客，而维系既有顾客之最佳途径为获取顾客的高度满 etal 熟的市场经济体经历了以产品为中心到以顾客为中心 意度，并进而建立坚强的顾客忠诚度∞。Aderson 的深刻变革。在此过程中，企业逐渐认识到顾客对于 利润创造起着重要作用。现代市场营销管理学指出， 创造和实现顾客价值最大化是企业发展战略的出发点 客满意度同企业未来的盈利能力联系起来，认为股票 和落脚点。对此学者们进行了大量的研究，试图从各 市值是企业目前所拥有的资产能够在未来所带来的收 个途径说明顾客满意水平的提升能够增强企业的盈利 益的折现，如果将顾客满意视作企业的一项资产，它 能力。 的变化应该能够反映未来股票价格的变化。Martin使 90年代初，美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷 用1994年至1998年美国顾客满意度指数和道琼斯工 奇汉的研究结果表明，顾客忠诚度较高的服务性企业 业平均指数数据，研究顾客满意对企业普通股市值的 For- 更能赢利，忠诚的顾客可使服务性企业逐年获得更大 影响，验证了二者之间存在强相关关系回。Claes fishna 利润。在赛塞与雷奇汉的研究基础上，哈佛大学商学 nell，SunilMithas，ForrestMorgeson。M．S．K 院教授赫斯凯特等人提出了服务利润链管理理论。他 (2001)通过实证研究发现顾客满意度信息的公开发 们认为企业不应追求最大市场份额，而应尽力提高市 布并不能使股票价格发生明显的变化，但却能产生一 场份额质量(主要指忠诚的顾客比率)①。 种长期的、较强的间接影响。顾客满意度高可以帮助 ReicheldSasser(1990)的研究指出，顾客的获利性企业在股票市场上获得超额利润。研究显示，美国顾 在很大程度上取决于一个企业留住顾客的能力，称保 客满意度指数和公司的市场价值(公司在股票市场 留住顾客的能力对一个企业的收入和成本都起到巨大 中的价值)之间存在显著的相关性，因此以顾客满 的积极作用，企业只要成功地降低顾客变节率(CUS．意度的信息为依据制定股票的投资组合策略成为可 tomerdefection ratio)5％时，则可提高25％到85％的能ⅧoBanker，Potter，and 作者简介：谭元戎(1966一)，男，南京j匣-r_大学博士研究生，主要从事城市商业银行与农村金融方面的管理与研究；赵自强 (1963一)。男。浙江绍兴人，南京师范大学会计与财务系副教授．主要从事财务管理与金融市场方面的研究6 ①3R营销http：／／bb8．jobmet．corn／thread一91375—1—1．html ②黄关卿，国立云林科技大学企业管理研究所 ③张新安，田澎．顾客满意度指数述评 ④顾客满意度与股票价格管理学报)2005年第2卷第05期 76 家迎宾公司经营的18家酒店的研究，发现了顾客满 为了保证样本覆盖的合理性以及输出数据的科学 意度和未来的会计业绩的正相关关系。IRner和Larc-性，我们选取南京银