顾客满意和企业效益.pdfVIP

口同济大学经济与管理学院旷开萃 尤建新 摘要：本文介绍了顾客满意研究的基本内容，分 投入了不少人力、物力和财力。而最近一段时问，客 析了顾客满意与顾客心理、顾客满意与顾客忠诚以及 户服务llJ心征全国各地的企业中也迅速地建立了起朱。 顾客忠诚与企业利润之间的关系，特别强调，企业在 那么仓业要使顾客满意甚至愉悦应陔怎么做／j‘能达剑 实施顾客满意管理时应综合考虑顾客心理、忠诚度、 呢，即所谓的顾客满意管理具体是怎样的操作流程 利润、经营策略等因素才能实现企业的战略目标。 呢?下图是顾客满意(研究)管理的基本、Ik务流程： 关键词：顾客满意，顾客忠诚，顾客心理，利润 很多相关文章都认为，企业在追求并实现了较 高的顾客满意度后至少能够得到以下一些益处：拥有 更多忠诚度高的顾客、更低的交易成本、提高企业的 范围经济、实现口碑行销效应并提高企业利润。然而 图1顾客满意管理业务流程 需要沣意的是，企业实现利润的提升、规模的扩张并 不仅仅是使顾客满意就能够达到的，或者说企业在 实施整个过程都要进行实时跟踪和控制，斤在采 实施顾客满意(管理)战略时必须进行认真的分析和 取措施后持续改进，这个流程足一个不断循环、螺旋 系统的思考爿‘能达到原有的目标。 上升的系统。 1顾客满意度研究的内容 1．2顾客满意度评价分析的研究 1．1顾客满意管理的流程 企业为改进现状而采取措施必须以顾客满意渊金 很多企、Ik为了获得顾客满意所带米的F厚回报， 的分析结果为依据，即顾客满意度嘲查分析是顾客满 2002年第11期 意研究的最关键部分。但是评价顾客满意状况的工具 沃尔玛眼里他们却蕴涌了巨人的商机。他们经过长期 或方法必须科学有效才有意义，因此这里对顾客满意 的观察发现，啤酒和尿斫j有着极其相似的销售曲线，原 度的评价分析体系的研究就湿得非常重要。 来很多顾客来超市为孩子购买尿布的时候经常会捎带 顾客满意嘲查后得到顾客对企业各个项几的评分， 儿瓶啤酒同去。于是他们把啤酒和尿布放在·起销售， 经过数学处坤-叮以得到企业的顾客满意指数，即关键 结果销售最卜升了10％。 冈素卜的顾客满意分他；任赋予相应的权重后町以得 虽然顾客一般都要经过需求刺激、动机产乍、l_ji『 剑企业的顾客满意总体得分。企业的顾客满意指数通 期比较及实施购买行为的过程，但是征很多情况I?，顾 过纵阳、横向的比较，可以了解自身的位置与状况，同 客购物具有很人的随意性或不确定性，I酊并不是以哪 时也为氽业的经营决策提供依据。 个氽、Ik或品牌很著名或顾客满意度高为取含标准。笔 顾客满意指数的评价与分析可以从静态和动态两 者就顾客的消费心理及行为问题在上海某小区内做了 方面来考虑。所谓静态评价，是指对特定时期簟个的顺 一个小范m的调查，发放调查问卷40份，旧收30份， 客满意指数(CSI)数据进行分析。丽动态评价是指经调查内容j三要涉及顾客的消费习惯(参看图2)。从图lfI 过特I二次的顾客满意指数(CSI)测评之后，通过对顾可以看到，顾客购买物揣的行为和购买地点的满意程 客满意指数(CSI)数据的积累和临测，判断食、Jk及行度并没有必然的相关性： 业产品服务质谴水、F的变动情况，并对企业及行业发 展趋势做…预测。这里特别要强调的是，顾客满意度评 价与分析如果孤立地进行的活，这种评价分析结果对 j：食、Ik决策足不足够的，或者说是危险的。顾客满意度 坪价分析必须考虑各种综合冈素的影响，比如