顾客满意和顾客信任的关系及对细分市场的影响——以聚类回归方法对高尔夫市场的细分研究为例.pdfVIP

上海市经济管理干部学院学报 第9卷第6期2011年11月 Journal of Shanghai Economic Management College Vo1．9 No．6 NOV．201 1 顾客 满意和顾 客信任的 关系及对细分市场的影响 以聚类回归方法对高尔夫市场的细分研究为例 周华庭 (湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 415900) 摘要：在顾客满意与顾客信任的相关关系方面，目前国内外许多学者都有不同的研究和看法。对于不同的 消费者，顾客满意对顾客信任具有不同的影响，从而也为企业带来不一样的价值和利润。 关键词：顾客满意；顾客信任；关系；高尔夫市场；市场细分 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1672—3988(201 1)06—0017—08 一 、 引 言 近年来，随着市场竞争的日益加剧，市场导向逐渐成为企业经营的核心理念，顾客满意和顾客信任也 因此成为营销学界的研究热点。许多学者提出，企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和 信任，才能获得经济效益。他们普遍认为，较高的顾客满意度将带来较高的顾客信任度；而顾客信任度的 提高，可以降低未来的交易成本，降低产品的价格弹性，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而为企业带来 利润。 一 般而言，顾客满意是顾客对企 业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产 品、服务和员工的认可。PhilipKotler认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想 的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。 美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为，我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些 被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向 顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的 满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大 产品的知名度，提高企业的形象，为企_ik的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将 顾客满意等同于顾客信任，甚至是顾客忠诚。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果； 收稿日期：2011-04—26 作者简介：周华庭(1977一)，男，湖南高尔夫旅游职业学院讲师、硕士。 一 17— 经营管理 周华庭 顾客满意和顾客信任的关系及对细分市场的影响 第9卷 第6期 顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和 服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评 价指标。 顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功 与不利。所以说顾客满意和顾客信任对企业生存发展起到至关重要的作用。美国贝恩公司的调查显示，在 声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65％一85％的顾客会转向其他产品，只有30％一40％的顾 客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 从顾客的角度来进行市场细分成了营销界的一个热点。目前市场细分模型中，大部分是基于顾客的 人口统计特征、地理因素或者对某些品牌的偏好等多个变量的细分，而本研究将采用一种新的聚类回归 分析方法，基于顾客满意和顾客信任的关系进行顾客群体细分，识别在顾客的购买和消费过程中，哪些顾 客群体会因为其对产品的满意而重复消费；哪些顾客群体无论其对产品满意与否，都不会影响其是否重 复消费。 二、问题的提出 菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费