顾客消费涉入的形成机理与涉入营销.pdfVIP

第25卷第3期 北京工商大学学报(社会科学版) V01．25No．3 OF TECHNOLOGYAND 2010 2010年5月JOURNALBEIJING BUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) May 顾客消费涉人的形成机理与涉入营销 刘建新， 刘建徽 (西南大学经济管理学院，重庆400715) 摘 要：随着体验营销时代的来临，顾客涉入化消费趋势日趋明显。顾客涉入化消费是顾客基于内在需要、价值和 兴趣而发生的关联性消费，它所反映的是顾客对消费品的心理重要程度和个人相关程度。以及为此而付出的个人努力程 度。虽然不同的顾客消费涉入动机、涉入过程和涉入行为等存在很大的差异，但研究表明顾客消费涉入具有趋同的心理 决策机理和行为反应机理，个人因素、产品因素和情境因素会调节顾客消费涉入行为。因此，企业必须积极转变传统营 销观念，创造顾客涉入条件，努力实施顾客涉入营销，提高顾客涉入满意度。 关键词：顾客管理；涉入程度；涉入营销 中图分类号：F713．50 文献标志码：A 文章编号：1009-6116(2010)03-0069--05 PineⅡ和涉入应该具备以下几个要件：首先，顾客消费涉人 美国学者Toffler(1970)、Joseph Gilmore(1998，1999)等认为，继服务经济之后，体 的本质是“自我攸关性”，即顾客认为消费物与其 验经济时代即将来临。体验经济改变了顾客的消 自身相关联的程度，并由此引发的个人努力行为。 费形态，使之由功能型消费升级为体验型消费。 其次，顾客消费涉入的诱因是“内在需要或外在 随着消费形态的变化，顾客消费涉入程度也日渐 刺激”，内在需要包括潜在需求、价值观和兴趣 提高，从消费前的兴趣与关注、消费中的决策与行 等，外在诱因包括情境刺激、价值比较、消费攀比 为到消费后的使用与评价，他们都会尽其所能地 等。最后，顾客消费涉入表现为“无法观察到的 付出全部努力，从而使得消费过程也成为顾客努 激发、激励和兴趣状态”，同时表现为个人为此而 力争取的价值的一部分，于是颐客产品涉入程度 付出的努力行为，例如信息搜寻过程或做出决策 的差异也已经成为企业制定营销策略的主要依据 等。据此，笔者将顾客消费涉入定义为顾客基于 (Cohen，1983)。因此，研究顾客消费涉入行为不自身需要、价值观和兴趣或外在刺激而对消费对 仅有利于理论体系的完善，而且有利于企业营销 象所感知到的自我攸关程度，它无法观察，并由刺 水平和顾客消费水平的提高。 激或情境引起，同时具有强度、方向性及持续性等 一、顾客消费涉入的概念界定 属性，所带来的后果类型通常是信息搜索过程和 1947年，Shefif和Cantri首先提出了“涉入”做出决策。顾客消费涉入的程度通常用顾客消费 的概念，用于研究“社会事件中个人态度的问 代表了一种内在的状态变量，它能反映感知、兴趣 题”；直到1965年，Krugman将它从广告学领域引 入到营销学领域，通过对消费者涉人程度差异的 或由特定刺激或情境引发的动机，进而影响到消 假设来解释电视广告对消费者产品感知、产品态 费者行为。在顾客消费升级的今天，他们的任