顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析.pdfVIP

第25卷第5期 怀化学院学报 V01．25．No．5 20O6年5月 JOURNALOFHUAIHUAUNlVERSITY May．，2006 顾客满意、顾客忠诚与顾客价值三因素分析 王丹亚 (武汉船舶职业技术学院经管系， 湖北武汉430050 摘 要：通过对顾客满意、顾客忠诚与顾客价值概念的界定，对顾客满意、顾客忠诚与顾客价值之间的互动关 系进行剖析。指出“令所有顾客满意”的“顾客满意观”并不可行，只有实行顾客价值管理，识别有价值的顾客， 以顾客终身价值创造为核心，才能提高顾客的忠诚度，最终实现企业价值最大化的最终目标。 关键词：顾客满意； 顾客忠诚； 顾客价值； 顾客终身价值 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1671—9743(2006)05—0069—04 20世纪70年代以来，许多学者和企业经理们不断为了消费者”的理念，不断改进产品质量，提高服务水 地探求顺应形势变化的市场营销新方法，从最初以产品 平，给顾客以最大的利益，使顾客满意，甚至完全满意． 为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客 因为唯有满意的顾客才会忠诚于企业，并为企业带来滚 的满意与忠诚，直至90年代顾客价值概念的提出，将市 滚红利．许多企业把顾客满意放在绝对重要地位，在顾 场营销理念推向了一个全新的高度． 客满意经营中严格遵循两条法则：法则1，顾客永远是正 确的；法则2，如果顾客错了，参照法则1．据美国汽车行 1“顾客满意观” 业调查，一个满意的顾客能够引来80％的生意，其中至 1965年Cardozo首次将顾客满意观点引入营销领少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的 域，提出顾客满意会带动再购买行为…．此后，学术界掀 购买意愿．若把企业顾客划分为新顾客与老顾客两类， 起了研究顾客满意的热潮．菲利普·科特勒在《市场营 则争取一名新顾客所花的成本是保持一名老顾客的6 销管理》一书中指出：“满意是指一个人通过对一个产品 倍，所以能使顾客满意，就可维系住老顾客，进而使其发 或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成 展成为忠诚顾客．那么，忠诚顾客每增加50％，企业产 的感觉状态．”12j(P38’亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际生的利润增幅可达到21％一85％． 效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，就会导 2顾客满意与顾客忠诚 致顾客不满意13j(硒4’．从上面的定义可以看出，顾客满 意是可感知效果和期望值之间的差异函数．如果效果 2．1顾客忠诚 低于期望，期望得不到满足，则顾客不满意，就会产生抱 与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的 怨．如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾 界定则存在较大分歧：如Tucker将顾客忠诚定义为连续 客就满意．如果可感知效果超过期望，顾客就会完全满 意，甚至可能产生忠诚．可见，顾客满意是一种顾客心 Sen．把购买比例(而不是结果)作为对忠诚的行为性测 理反应，而不是一种行为．传统营销理论认为，顾客满 算，并把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌忠 意与顾客忠诚之间有着十分密切的关系，认为随着顾客 诚；而0liver认为，顾客忠诚是高度对同一品牌或同一 满意度的提高，顾客忠诚度也会提高，顾客越满意，他就 品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市 会越忠诚．顾客满意是企业利润的源泉，满意的顾客往 场态势变化和竞争性产品营销努力的吸引即重复购买， 往对企业产生忠诚感，再购率比较高，且价格