顾客满意、顾客忠诚与顾客保留之间的关系研究——从关系营销的研究视角出发.pdfVIP

●张圣泉1，王汉新1，王晓燕2 (1、石家庄经济学院商学院，河北石家庄050031 2．河北高速客运集团股份有限公司，河北石家庄050091) C关键词】关系营销；顾客满意；顾客忠诚；顾客保留 [摘要]顾客满意、顾客忠诚、顾客保留是关系营销理论的核心概念。本文在已 有理论研究的基础上，深入探讨了三者之间的逻辑关系，这具有重要的学术和实践 价值。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2010)03-0032-02 一、顾客满意、顾客忠诚、顾客保留的内涵 顾客满意与顾客忠诚之间的关系存在着争议。 l、顾客满意的内涵。顾客满意的定义出现了两 一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者之间 个分支：一是特定交易的顾客满意，即顾客对于某一 件产品或某一次服务遭遇的经历评价；二是累积的 研究发现顾客对服务提升的反应是非线性的，而且 顾客满意，即顾客对某一产品或某一服务提供者迄 满意和不满意的门槛不是在同一点上发生的，当顾 Kotler将顾客满意提高到一个关键的水平之上，重复购买将迅 今为止全部消费经历的整体评价。Philip 客满意定义为“一个人通过对一个产品的可感知的 速增长；当满意下降到一个关键的水平时，重复购 效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉 买也同样下降，也就是说顾客满意与顾客忠诚之间 状态”。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异 不是线性关系。[1 函数，如果可感知效果低于期望，顾客会不满意；如 研究结果正好证明了这一点。在顾客满意登记表上 果可感知效果与期望匹配，顾客就满意；如果可感知 给施乐公司打5分(非常满意)的顾客比打4分(满 效果超过期望，顾客会高度满意或欣喜。这一概念被 意)的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6 学术界广泛接受。 倍；当顾客不满意度达到一定水平或他们对特别重 2、顾客忠诚的内涵目前学术界对顾客忠诚概念 要的服务属性感到不满意时，顾客忠诚度就会猛然 的理解还没有取得一致认同，主要有三种观点：一是 下降。[43 行为学派，他们只是通过顾客重复购买的行为方面 John Chen对波士顿的 T．BowenShiang—Lih Lenox 来测量品牌忠诚，而没有考虑品牌的认知方面，这种 Hotel的研究结果(见表1)也再次证实了这一 观点将顾客忠诚等同于重复惠顾；二是态度学派，他 结论。表中的数据说明顾客满意度与顾客忠诚度之 们将顾客忠诚看成是外显为行为的态度的函数，强 间存在着非线性的关系。当顾客满意度测量值从6 调了顾客行为背后心理过程的重要性；三是复合学 分增加到7分时，顾客满意度指数增大100％以上， 派则认为通过行为和态度两个方面进行考察。笔者 从24．6％增加到65．O％；同样，当顾客满意度从7分 认同第三种观点。 下降到6分时，他们向顾客传达其对旅馆的正面形 3、顾客保留的内涵。顾客保留是用来描述产品 象的意愿将下降50％以上。f2] 或服务提供者与顾客之间的商业关系维系的情况， 从以上研究可以看出，仅仅顾客满意还是不够 其可以通过顾客长期光顾、重复购买、维持关系意愿 的，需要对顾客有进一步的影响，使顾客对企业有 等指标来测量。 更为积极的态度倾向。信任和承诺是两个更关键的 二、顾客满意与顾客忠诚之间的关系