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鄣明春：顾客资产管理视角下顾客忠诚的培育 灏蓦资产管澳漉翁帘 癞客惑诚绚黪甯 郭明春 (山西大学经济与工商管理学院，太原(BO(】06) 摘要：在中国加人世界贸易组织的5年来，我国企业面临的竞争越来越激烈。而且这种竞争因国内企业之间以及国内 企业与国际企业巨头之问的竞争出现白热化状态。结果在过去的几年里，营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导 向，不少企业都把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值的顾客的战略武器，并希望借此来驱动顾客的采购与非购买行为，实现最 大化顾客资产的目标。可以说，从顾客资产管理的思想人手，培育顾客忠诚必定会给企、『t带来基于非价格竞争的可持续的竞 争优势。 关键词：顾客资产；顾客忠诚；培育 中图分类号：砣74 文献标识码：A 文章编号：1004—972x(2007)08—0046—03 一、顾客资产 一致的。从顾客关系的角度，有的国外学者提出了客户资产 顾客资产观念是20世纪末西方发达国家从实物经济向 的定义，认为客户资产是企业与业务往来者之间的组织关系 服务经济转型的必然产物。以往的实物经济以交易为导向， 的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。国内也 管理的中心倾向于吸引顾客，在吸引顾客的竞争中，品牌资 有学者通过顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定，指 产占绝对的优势。然而随着科学技术的飞速发晨，产品的更 出顾客资产的实质就是顾客关系的价值。还有一种对顾客 新加速，品牌对顾客的吸引力和影响力被证明并不是那么有 资产定义的方法是通过主成分分析，找出解释顾客资产的相 效，顾客常常转换购买的品牌。这导致了从实物交易为中心 对独立成分，来定义顾客资产的基本构成，即价值资产、品牌 向以维持长期的一对一的顾客关系为中心的转变。顾客资 资产和维系资产。价值资产是顾客对企业产品和服务的客 产观念认为，“产品是短暂的，而顾客是永恒的”。顾客而非 观评估；品牌资产是顾客对企业及其产品和服务的主观评 产品是企业利润的源泉，企业成功的秘诀在于与顾客保持一 估，超越了客观的价值感受；维系资产是顾客与企业之间关 种关系．这种关系是有价值的。提出企业把顾客纳入资产的 系的强弱程度，它超越了顾客对品牌的客观和__}=观评估。在 范畴，就是要通过建立一种有利可图的顾客关系，获得并维 本文的研究中，认为顾客资产的驱动因素是价值资产、品牌 持长久的盈利能力。因而顾客资产观念是对顾客关系的进 资产和)乏系资产，企业应该从这三与面人手提升顾客资产。 一步的诠释，体现r顾客关系的价值。 (二)顾客资产的内涵 (一)顾客资产的定义 对顾客资产内涵的理解一直存在着分歧，主要是在顾客 顾客资产的概念最初是作为一种战略决策T具进入公 范围的界定上，对顾客范围的不同理解，同时也导致了顾客 众视野的。美国西北大学凯洛格学院的Balt她喁教授和哈资产计量方法J二的差异。顾客资产被首次定义时，顾客就仅 佛商学院的De轴ton教授1996年在《啃佛商业评论上》撰文指企业现已获得的顾客，并不包括未来潜在的顾客。一些学 指出：企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其一，是 者提出顾客资产中的顾客不仅应包括现有顾客，也应包括所 用于获取新顾客的投资；其二是用于维持老顾客的投资。 预期的未来顾客。从顾客价值的角度，有学者认为顾客资产 Bal【妇喁和IH小ton是从顾客终身价值的角度来定义顾客资所包括的顾客H是部分而非所有，它应该是最有价值的顾客 产的，他们认为顾客资产是企业所有顾客终身价值的折现现 在其生命周期内给企业带来的价值增值。而从顾客满意的 值的总和，由顾客的购买总量包括其边际值和这种购买流的 角度，企业的现状和未来价值被认为是由顾客的满意程度所 持续时间等决定。这种定义与顾客终身价值的计量方法足