顾客赢回管理的影响因素分析——以宾馆服务业为例.pdfVIP

2009年第3期 管理创新 顾客赢回管理的影响因素分析 以宾馆服务业为例 ●王彩红李辉 摘要：文章从顾客的视角出发，利用来自青岛宾馆服务业中对顾客的调查数据，引入关键事件技术法归纳和分析 了影响顾客赢回管理的4种关键因素。得出：重视价格赢回策略的运用，不断改善服务质量和进行感情投资以及 综合运用多种赢回策略的联合效应，利于企业重新赢回更多的顾客。 关键词：顾客赢回；关键事件技术法；赢回策略 1．引言 2．研究方法和数据来源 顾客赢同管理的重要性近年来得到了学术界的广泛关 (1)研究方法的选择。 本文对顾客赢回管理的研究，主要是基于顾客的观点 注。Thomas，Blattberg，Fox(2004)指出，“顾客赢回”就是对已 经与企业结束交易行为的那部分顾客重新进行关系恢复的 出发而非从厂商的观点出发来研究和分析顾客赢网管理的 活动。Griffin，I_owenstein(2001)在基于对互联网服务提供影响因素，采用关键事件技术法。关键事件技术法的资料收 商、美围长途电话公司、德国移动电话市场，以及服装、报刊 集是代表被调查者的观点，而且是用被调查者自己的语言 订购和法律咨询等行业的统计数据分析后认为，赢同一个 流失顾客比获得一个新顾客有更高的可能性并且可以降低 lncident 成本。唐小飞，周庭锐，陈淑青(2007)把关系投资和价格促一组特定的程序去对数据进行收集、分类和分析进而分析 销这两种被市场普遍采用的营销策略引入顾客赢回研究， 人类行为观测值的一种方法。所谓关键事件法是一种定性 理论上分析了从赢同策略实施，到消费者感知，再到消费者 访谈程序，此法促进丫由被调查者自己所认定的显著事件 行为的演变过程。他们研究表明，关系投资不但可以弥补价 的调查．并能够对所要分析问题产生较好的结果。此方法的 格促销易使厂商陷入两难困境的缺陷，而且是厂商赢得真 目的是要得到个人对事件的观点和看法，并包含了个体(行 正忠诚顾客的有效工具，并为厂商在激烈的市场竞争中取 得优势竞争力提供了现实途径。虽然学术界对顾客赢回前 (1997)的定义，关键事件是一种会对一个活动或现象所造 后的对比，例如．唐小飞。贾建民，周庭锐(2009)通过实证考成最著影响的事件，这个事件可能是正面的也可能是负面 察了顾客流失前与顾客赢网后的顾客满意与市场份额，认 为赢同后的顾客满意度和购买份额较流失前显著增加。然 时，一般的方法就是要求被调查者对丁他们曾经遭遇的经 而，以往研究并没有系统考察顾客赢同管理的影响因素。究 验说故事。并且Gremler，D．D总结r这种方法的两个明显优 竟哪些因素会影响顾客赢同管理?这些影响因素中又有哪 点：其一，资料的收集代表r顾客的观点，而且用被调查者 些是关键因素?这些便是本文的研究目的和所要回答的问 自己的话来表达。其二，CIT是一种归纳的研究方法，不需要 题。本文对来自青岛宾馆服务业调查数据进行分析和整理， 研究假设，并且模型由于受被调查者的回应而出现所形成 并利用关键技术法探讨了顾客赢回管理的关键影响冈素。 的，允许研究者产生观念和理论。综上，CIT方法符合本文 通过对影响顾客赢同管理关键冈素的研究，能够丰富和完 的要求，能够更加深入的了解顾客本身的想法，对分析顾客 善顾客赢同理论，能够为企业进行有效的顾客管理提供一 赢同管理的影响冈素更有说服力。 个新的视角，并且能够为企业实施和改善现有顾客赢同策 (2