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顾客期望理论的发展与国内外研究现状 安景文 谭荔丹 随着顾客价值、顾客满意等理论 与付出的属性(购买和使用过程中所 进而对服务企业及其服务形成期望． 在产品开发和服务营销中的长足发 付出的)之间的一种权衡。Woodruff即顾客期望。此外，李雪松(2006) 展，顾客期望作为顾客价值的构成部 的顾客价值概念包含了期望价值的含 分及决定颐客满意的重要因素．体现 义。即顾客期望价值是在实际购买消 的过程及其功效有一种期待和想象。 出了重要的研究意义。美国营销学会 费产品或服务之前，通过个人消费经 这就是顾客期单。 直观地表达为：满意=期望一结果．由 验、其他顾客的口碑或推荐、有关信 二、顾客期望层次模型 此可以看出顾客期望在服务质量和营 息反馈等基础上形成的预期价值。 1984年，日本质量管理专家 销管理中的关键地位。西方管理学界 1993年Parasuranman、Zeithaml、Nofitaki Kano提出了三种类型的顾客 对顾客期望理论的研究正在趋向成 Berry三位学者对期望予以了较为明期望：基本型、期望型和兴奋型。相对 熟，然而国内这方面的学术研究才刚 确的界定：顾客在购买产品或服务前 于满足不同期鼋类型的服务，其未达 刚起步，研究领域多集中于服务业， 所具有的信念或观念，作为一种标准 到、满足和超过顾客期望的程度与导 研究起点多是期望与顾客满意的关 或参照系，它与实际绩效进行比较． 致的顾客满意程度之间的关系呈现不 联。对顾客期望本身的内涵和性质缺 从而形成顾客对产品(服务)质量的 同的规律．他提出的学说被称之为卡 乏理论探讨。因此，本文将主要介绍 判断。这是一个较为权威．也基本上 诺模型，该模型的提出为顾客期望的 顾客期望理论的发展脉络与内涵．分 被学者们所接受的期望概念。在三位 研究奠定了基础。 析顾客期望的层次模型与动态性．最 学者看来，顾客期望被看作是顾客对 后总结其在营销管理中的应用现状。 即将发生的服务交互过程或服务交易 Detom在他们的著作(Total Quality 所作的预测。顾客期望是由顾客定义 to 一、顾客期望的内涵 Man昭ement—ThreeSteps 的．是当顾客参与某种服务行为时． 自1965年Cardozo将“满意”引 对正面的结果与负面的结果出现概率 levelsof 入市场营销领域后．1973年 展成顾客期望层次(the 的定义。 customer to Olshavssy、Miler及Aderson相继对产 expectation 品期望与产品实际使用效果进行了比 国内学者在引用顾客期逗的概念 所示。 较研究，奠定了顾客满意问题研究的 时一般偏向于Woodruff与PZB的定 基础．由此在营销学上引出了顾客期 义，如王长春、石晓光(2000)：顾 望(Customer 客期望是指市场上的顾客从各种渠道 斯洛需求层次论的启发．认为顾客对