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顾客欣喜研究回顾与展望 张跃先1 马钦海2孙朝阳- (1．东北大学秦皇岛分校经贸学院，秦皇岛066004； 2．东北大学工商管理学院，沈阳110004) 摘要：顾客欣喜为驱动顾客忠诚提供了新的视角。本文通过文献梳理，从五个方面对国内外顾 客欣喜研究的进展进行了综述：顾客欣喜的涵义、顾客欣喜与顾客满意的关系、顾客欣喜的测 量、顾客欣喜的影响因素及其效应。最后，在分析顾客欣喜研究现有问题的基础上，提出了未来 的研究方向和建议。 关键词：顾客欣喜；顾客忠诚；期望满足模型 引 言 在营销领域，学术研究和企业实践的一个基本结论是：顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，是企业长期 利润最重要的源泉，更认为是企业的一项重要资产[】I。是什么因素驱动了顾客忠诚，国内外学者对此已经做了 不少的探索和研究。有一点在学术界已经达成共识，即顾客满意驱动顾客忠诚。然而，进一步研究发现顾客满 意并不一定带来顾客忠诚呻I。有文献研究表明，顾客欣喜比顾客满意更能驱动顾客忠诚、顾客保持、积极的13 碑以及推荐意向15,q。一个欣喜的顾客很可能成为一个忠诚的“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿 意为其所接受的服务支付较高的价格171。因此，增加顾客忠诚和提高顾客保持的真正方式不仅仅是赢得顾客 满意，更要赢得顾客欣喜。 欣喜，作为一种强烈的积极情绪，受到了学者和服务企业实践者的普遍关注【8．91。国内外学者积极探讨和 研究了顾客欣喜的内涵、测量、影响因素和效应等问题，取得了有价值的研究发现，丰富了顾客欣喜这一研究 主题。与国外学术界对顾客欣喜的积极探索相比，虽然国内已有学者对顾客欣喜表示关注，但研究也只是参 照国外，只有零散的思辨性研究，缺乏深人和广泛的理论与实证研究。因此，回顾顾客欣喜理论发展的基本脉 络，评述有关研究进展，前瞻未来发展趋势，是一项十分必要的工作。 此前，也有学者曾对顾客欣喜研究文献进行了综述。Alexander对顾客欣喜的前因和效应进行了综述，对 篇文献，对顾客欣喜的概念和测量没有进行述评，而对概念和测量方法的把握是深入进行相关实证研究的基 础。时至今13，顾客欣喜理论又经过近5年的发展，随着理论界对于顾客欣喜的重视，吸引了许多学者的研究 兴趣，研究成果也不断丰富。从理论层面到实证研究，顾客欣喜研究都得到了很大的拓展、完善和丰富。因此， 有必要对顾客欣喜理论的研究进展进行系统述评。 收稿日期：2012—03—15 基金项目：中央高校基本科研业务费项目(N110323012)；河北省自然科学基金项目(G2013501074)。 作者简介：张跃先，东北大学秦皇岛分校经贸学院讲师，博士；马钦海，东北大学工商管理学院院长，教授，博士生导师；孙朝阳，东 北大学秦皇岛分校经贸学院副教授．博士。 MANAGEMENTREVIEWV01．25 N螋5缨漓 赣 空塑鲎堡乏§霸霸鞫齄雾鬻霉雾器蓑攀 。一『 鉴于此，本文对顾客欣喜已有相关文献进行检索，拟从以下几个方面对顾客欣喜研究进展进行述评：首 先，阐释顾客欣喜的涵义，明晰顾客欣喜与顾客满意的区别，介绍顾客欣喜的测量方法，为今后研究对顾客欣 喜构念的理解和测量方法提供参照；其次，总结有关顾客欣喜影响因素和效应的研究成果，为未来的相关研 究者提供更多、更丰富、更系统的事实评论；最后，总结目前关于顾客欣喜的基本共识，并对未来研究方向进 行建议和展望。本研究与Alexander的综述性研究不同之处凸显于上述几个方面，并据此组织文章结构。 研究方法与过程 为确保检索文献的代表性和完整性，运用系统文献综述方法，围绕上述研究目的，本文检索了EBSCO、 of Link、Emerald、Science Online和WebScience这八大外 Spring Di