顾客资产的形成机理与增值策略.pdfVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 ) !C! !#)$%#!C! 年 月 %%’ ) ’()!*((*+,!,-)+(.!/./-)!)(01.0),! B19#%%’ 顾客资产的形成机理与增值策略 ! 刘建新 ，陈雪阳 （ 西南师范大学，重庆 ； 重庆师范大学，重庆 ） !# $%%!’# $%%%$ 摘 要：在交易营销向关系营销转变过程中，关系取代交易成为企业现代营销最重要的目标。 基于企业与顾客互动关系内化而成的顾客资产正日益成为企业培育核心竞争力、构建竞争优势的 关键资源，成为企业竞争成败的决定因素。本文将在全面分析顾客资产的价值内涵基础上，用“服 务—利润价值链”理论系统解析顾客资产的形成机理，并据此进一步提出顾客资产的增值策略。 关键字：关系营销；顾客份额；顾客资产；增值策略 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） (!)#’% * !%%%+!’$%%’%)+%%$+%, 和，是企业最重要的价值资产。资源的稀缺性是决 一、顾客资产的价值内涵 定顾客资产重要性的根本原因，而在竞争加剧下关 在营销体系由交易营销向关系营销转变中，顾 系营销范式的运用是顾客内化为企业资产的直接驱 客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源，顾客份 动力。但不同的学者有不同的观点。 、 ;:7=10.567 额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、 和 （ ）就认为顾客资产所包括的顾客只 A;/2%%% 成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加 是部分而非“所有”，因此认为顾客资产是最有价值 剧，越来越多的企业已不再把顾客作为社会的公共 的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增殖能 资产，而将其内部化为重要性等同甚至超越传统有 ! 力。而凯瑟琳·勒门认为“企业的长远价值很大程 形或无形等内生性资产的竞争性战略资产，即顾客 度上取决于公司的顾客关系所体现出的盈利能力和 资产。 剩余价值”，即顾客资产不仅仅是当前顾客的盈利能 顾客资产一经 ./D;97 E0177D;9 和 G/=2 力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的 F （ ）提出，立即在营销理论界引起广泛 折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，就 H;:=7/2!--C F 的关注和认同，成为现代营销研究的焦点。何谓顾 是顾客资产。换言之，顾客资产是企业所拥有的顾 客资产？尽管 和 在 客资源中，能够为企业带来预期的经济利益，并可进 ./D;97E0177D;9 G/=2H;:=7/2