顾客资产价值的开发第三方的视角.pdfVIP

顾客资产价值的开发：第三方的视角 黄志平 (重庆电子工程职业学院，重庆401331) 【摘 要】将顾客资产视作具有交易价值的产权，探讨顾客资产对于“企业一顾客”关系之外第三方的价值，挖掘 隐藏在顾客资产中的顾客注意力价值、顾客创造力价值、网络交叉外部性价值，将其与第三方进行市场交易而获得收 益，进而增加“企业一顾客”关系的市场交易价值。 【关键词】 顾客资产；顾客交易价值；第三方 【中图分类号】F271 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2010)01加119-03 1996年，美国学者Blatthery和Deighton在《哈佛商业评论》得到充分挖掘与有效利用。如果有载体能够将顾客注意力集聚 theCustomer 上发表文章((ManageMarketingby EquityTest)。在并维持较长时间，顾客注意力的市场营销价值就能够释放出 来，顾客资产就足这样的载体。顾客资产是建市在顾客关系维 理论界首次提出顾客资产(CE，Customerequity)概念，认为企业 的顾客资产就是企业所有顾客终身价值(Customerlifetimeval— 系基础上的，是能够将顾客注意力集聚并维持较长时问，是顾 lie)之和。t／2002年，汪涛和徐岚在《顾客资产的构成与测镀》文客资产的规模经济性的一种表现形式。 章中提出，顾客终身价值应包括五个方面：顾客购买价值、顾客 只要能够将顾客注意力的权利边界清晰界定，就能够为第 口碑价值、顾客信息价值、顾客知识价值、顾客交易价值。(2J 一方形成新的产权，并可将其与顾客之外的第三方进ij市场交 汪涛等学者构建了顾客资产经背模式，包括顾客资产的获 易而获得收益，这就是注意力经济。 得、顾客资产的保留、顾客资产的交易3个部分，把顾客资产作 注意力经济是美嗣迈克尔·戈德海伯1997年在文章《注意 为原有的“企业(第一方)一顾客(第二方)”关系体以外的一种力购买者》巾提出来的概念。注意力经济是指如何配置企业资 主体资源，通过转售、战略联盟、捆绑销售等方式，以获得与顾 源，以最低的成本去吸引顾客的注意力，培养其潜在的顾客群， 客交易以外的收益．即将顾客资产当作市场交易对象(或内 获得最大的未来无形资本，即开发和经营顾客的注意力。14l奥林 容)，从与第三方的市场交易中获取收益，使顾客资产成为企业 匹克运动会就是一种注意力经济现象，利用奥林匹克运动会的 实现绩效增长的一个“体外因素”，是一种分享机制的经营顾客 影响力聚集观众的注意力，再将聚集起来的观众注意力出售给 资产的思路。I” 需要注意力的机构和企业，从而通过市场交易获得回撤与收 这是对于顾客交易价值(Customertransactionvalue)的开 益，满足奥林匹克运动会举办、奥林匹克运动发展的需要。 发，那么，顾客资产巾的什么要素对第三方来说是有交易价值 按照现代大众传播学之父施拉姆的观点“媒体就是插入传 的，这些要素是如何产生其价值的?月前顾客资产管理的研究 播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的丁具”．顾客注意力的 还主要是站在企业内部角度关注顾客交易价值，较少从参与交 稀缺性使其能够成为“扩大并延伸信息传送的工具”，具备了媒 易的第三方视角来探讨，本文试图从此角度进行延伸研究。 体的本质属性，町以将其视为信息传播的优良平台与渠道。这 研究的基本思路是：顾客资产的价值包括能够直接度量的 样．凡是能够形成顾客注意力的第一方，就能够效仿专业大众 购买价值、难以直接度量的隐性价值，从顾客资产价值的产生 传播媒体的商业模式，利用广告投放来获得盈利，从而在第二 源视角，分离出隐藏在顾客资产中的对第一：方来说有价值的顾 方之外，从第二三方获得收益。 客注意力、顾客创造力、网络交叉外部性．重新界定顾客资产中 顾客注意力价值与顾客的数餐规模、集聚能够维持的时间