顾客资产最大化目标下的营销战略内容与营销行为架构.pdfVIP

顾客资产最大化目标下的营销战略内容 与营销行为架构 。王风华 摘要本文首先比较了市场份额最大化与顾客资产最大化这两种营销目标与企业利润最大化目标之间的关 系，指出以顾客资产最大化为营销目标能更有效地实现企业长期利润的最大化。本文随后讨论了顾客资产 最大化目标下的营销战略各构成内客的相互关系并分析了相应的营销行为架构。 关键词 营销战略；顾客资产；顾客战略；市场拓展战略；品牌战略；市场竞争战略 一、顾客资产、顾客资产最大化目标爱利润 销方案。因此，以顾客资产最大化为营销目标，直 最大化目标 接要求对给企业带来价值的顺客进行管理，制定 根据Blattberg等人的定义．顾客资产是指通符合层次性特征和动态性特征的顾客战略：由于 过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生 顾客价值的层次性特征，要对顾客进行分层管理； 价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管 由于顾客价值的动态性特征，要注重新顾客获得、 理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所 老顾客的追加销售、和顾客维持。 拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客资产之 所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义， 即：某一特定主体由于过去的交易或事项而获得 l壁查竺兰堡盟堑里堕璺塑量查些l 或控制的可预期的未来经济利益，表现为财产、债 i……一一112’=iiil：；丽………一j 顾 券和各种权利以及知识形态的经济资源。 客 以顾客资产最大化为企业的营销目标与利润 落 最太化目标并不矛盾。顾客资产最大化耳标的终 极目的是为了实现企业营销投资运作的长期利润 悬 最大化，并进而实现企业资本运作的长期利润最 战 略 大化。从这个意义上说，顾客资产最大化实际上 是实现利润最大化的途径。 二、基于顾客的营销目标与营销战略的内容 以顾客资产最大化为营销目标，其营销战略 高于竞争对手的顾客|上渡价 应包括的内容有市场拓展战略、市场竞争战略、品 图1顾客贤产最大化目标及营销战路各内容间的关系 牌战略和顾客战略四大部分。营销战略各内容相 b)顾客战略与营销战略的其他内容 互关系如图1。 能使顾客资产最大化的顾客战略是有效的顾 a)顾客资产晟大化与顾客战略 客战略．这就是说，有效的顾客战略能使具有层次 以顾客资产最大化为营销目标，首先要解决 性和动态性的顾客价值经过有效组合后产生最大 如何组合作为资产的顾客以实现顾客资产最大 的顾客终生价值折现值总和。因此，顾客资产最 化。顾客之所以成为资产是因为顾客能给企业带 大化所要求的顾客战略的有效实现必须获得市场 来价值。应认识到，顾客价值具有层次性，不同的 拓展战略、市场竞争战略和品牌战略的支撑。 顾客给企业带来的价值是不同的，同时，顾客价值 (一)顾客战略与市场拓展战略 也具有动态性，同一顾客在不同时期能给企业带 安索夫的市场拓展矩阵明确了市场