顾客购后行为信息的收集与测度方法研究.pdfVIP

2008年3月 学 术 交 流 Mar．，2008 68 Academic SerialNo．1 No．3 总第168期第3期 Exchange 顾客购后行为信息的收集与测度方法研究 罗晓光1，王 顺2 (1．哈尔滨理工大学经济管理学院，哈尔滨150040；2．北京j里q--大学管理与经济学院，北京100081) [摘要】顾客在购买行为结束后所发生的一切与所购买的商品或服务及与提供该商品或服 务的企业或组织有关的外显行为。实行对顾客购后行为信息的收集与测度方法进行研究，企业留 住顾客、培育忠诚顾客有重要的价值。顾客购后行为信息是企业开展顾客购后行为管理的基础。 [关键词]顾客购后行为；购后行为信息；购后行为管理 分析研究消费者购后行为，掌握购后行为信息是基础。由于理论界对于购后行为的研究仍然处于 起步阶段，关于如何收集顾客购后行为信息、购后行为信息的来源、购后行为信息的表现形式、如何使大 量的字符型信息数据化、如何处理数据化的顾客购后行为信息等问题都尚未得到有效的解决。本文拟 在对国内外学者关于顾客购后行为研究成果的基础上，对顾客购后行为信息的收集与测度方法进行研 究，提出顾客购后行为信息收集与测度的基本方法为顾客购后行为的深入研究提供基础。 对于顾客购后行为我们从广义和狭义两个角度对其加以界定。广义的顾客购后行为，将顾客购后 的外显行为与内隐行为都作为购后行为。包括对销售者和其他对象的抱怨、13头传播、闲置、再购买等 外显行为，也包括对购买目标的实现程度和最初的期望之间的比较、未实现最初的期望所产生的后悔情 绪、满意的评价等内隐行为…。狭义的顾客购后行为定义将顾客购后的外显行为作为顾客购后行为的 外延，如顾客的购后抱怨、购后的正面沟通、产品的再购买等。 从系统研究顾客购后行为的角度出发，广义的顾客购后行为定义是不可取的。因为这一定义将外 显行为(也就是结果)与导致外显行为的内隐行为(也就是原因)置于同一层次，不利于购后行为的分析 与管理。首先，从行为的观察与测量角度看，外显行为是易于观察、记录与测量的，而内隐行为往往无法 直接进行观察。更重要的是，一般而言，内隐行为往往是外显行为的动因，将这两者并列处理会造成逻 辑关系上的混乱，不利于通过外显行为分析其原因，发现消费者为什么会采取这些行为，从而制定相应 的营销对策‘2|。 根据以上分析，本文认为可以对顾客购后行为定义为：顾客在购买行为结束后所发生的一切与所购 买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为。 一、购后行为信息的收集 1．购后行为信息的直接观察与记录对一部分顾客购后行为，企业可以在顾客购后行为发生时直接 记录这些行为的相关信息；而在某些情况下企业要想获得顾客购后行为的相关信息，必须通过特定的方 式和手段才能了解。所以根据企业是否易于获取顾客购后行为的信息，可将顾客购后行为分为可直接 [收稿日期]2007一11-22 骨干教师创新能力计划(1055G010)。 【作者简介]罗晓光(1959一)，男，哈尔滨人，教授，管理学博士，从事市场营销研究。 ·100· 记录购后行为和不可直接记录购后行为。如参与消费者俱乐部、抱怨、投诉、重复购买等都是可直接记 录购后行为；而向他人传播印象、不采取行动，闲弃等则属于不可直接记录购后行为。 顾客在购买和使用产品后就产品的使用体验与产品的提供方进行信息沟通行为，可能直接传递到 企业的客户服务部门、客户关系管理部门、售后维修部门等单位。其信息的记录应包括行为完成者、行 为时间、行为类型、行为涉及的产品与企业方面、信息来源(信息发布的媒体)、信息发布时间和发现时 间、信息性质、信息涉及的产品与企业方面、涉及的顾客等内容。 对于顾客通过公众媒体，如电视、广播、报刊、杂志等，表达自己对企业和产品的观点与感受的行为， 企业的情报部门或市场营销部门应该有专人随时关注与企业或与企业的目标市场关系密切的媒体，及 时发现这些信息，并加以记录。此类行为信息记录应包括信息来源(信息发布的媒体)、信息