顾客让渡价值理论及其战略意义.pdfVIP

第25卷第3期 湖 南 城 市 学 院 学 报 、bl25No3 JoURNALOFHUNANCITYUNIVERSITY 2004 2004年5月 May 顾客让渡价值理论及其战略意义 王新山 中共益阳市委党校，湖南益阳413000) 摘要：菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提 供了理论基础。顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，从而决定了顾客忠诚度的强弱。在企业的战 略安排上，顾客让渡价值理论的意叉在于，企业必须构造完整的产品价值链，从整体顾客价值着手，在顾客 心中实现准确定位．从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。 关键词：顾客让渡价值；顾客满意度；顾客忠诚度；顾客资产 0074—03 中图分类号：F0913文献标识码：A 文章编号：1672—1942(2004)03 美国著名学者艾略特·艾登伯格在其《4R营 特勒也指出了整体顾客价值的结构，即产品价值、 销》一书中指出：“由于不能维系旧的顾客，各种 服务价值、人员价值和形象价值。 类型的企业开始采用越来越多歇斯底里的措施来 在这里，我们有必要将顾客与消费者这两个 寻求销售增长。”…在这本书中，他以较长的篇幅 概念作一区分。因为在菲利普·科特勒关于“顾 界定了“后经济”的概念，他认为“后经济基于 客让渡价值”的定义中，他并没有将“顾客”与 知识”．“关注的焦点是赢得服务和维系顾客的有 “消费者”二者替代使用，这与我们现在众多的 效性”。【l‘之所以在后经济时代有如此多的企业由 研究者不同。我们一般不将这二者区别开来，经 于无法维系旧的顾客关系而惨淡经营，根本原因 常替代使用。实际上“4R营销”理论的创始人艾 在于企业的经营战略还是建立在新经济(基于信 略特·艾登伯格也认为要将二者区别开来。这更 息的经济)甚至是旧经济(基于产品和服务的经 有利于我们对“顾客让渡价值”的深入理解。在 济)的基础上。如何适应后经济的到来从而建立、 许多情况下，顾客与消费者两种身份并不是同时 维护与顾客良好的关系，已成为所有企业共同面 出现的，除了那些购买是完全为自己个人消费的 临的重大战略问题。而菲利普·科特勒提出的“顾 购买者外，很多情况下购买与消费是分开的。比 客让渡价值”为解决这一战略问题提供了理论 如集团购买者，如企业购买者与政府采购中心， 基础。 那些实施具体购买行为的人，他们购买的目的并 不是为了自己消费，也就是说购买者并不是消费 一、顾客让渡价值的涵义 者；又如礼品购买者也不是礼品消费者；家庭主 菲利普科特勒指出：“顾客让渡价值是指整 妇购买食物，并不是为了她一个人消费，而是为 体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。””o他给 全家消费等等。从过程来看也是如此，购买在先， 出了一个公式，即：顾客让渡价值=整体顾客价 消费在后(当然服务业不同，大多数服务业是生 值一整体顾客成本。那么什么是整体顾客价值呢? 产、购买、消费同时进行的)。因此，顾客是指作 他认为“整体顾客价值是指顾客从给定产品和服