顾客让渡价值分析：基于中国奢侈品消费者的消费心理.pdfVIP

第13卷第6期 工海商母院母辊 No 6 Vol 13 2O12年12月 Journal of Shah}ghai Business School Dec 2012 【现代流通】 顾客让渡价值分析： 基于中国奢侈品消费者的消费心理 陈阳琴 (百联集团教培中心，中国上海200070) 摘 要：本文从消费需求和消费动机两方面对中国奢侈品消费者的消费心理进行分析，通过顾客总价值和顾客总成本 解析奢侈品消费者独特的顾客让渡价值。本文认为，中国奢侈品营销策略一定要基于消费者独特的消费需求、消费动机 以及顾客让渡价值。 关键词：奢侈品；消费需求；消费动机；顾客让渡价值 中图分类号：]3849 文献标识码：A 文章编号：1637—324X(2Ol2)一06—35—38—04 近年来，随着我国经济的发展，中国消费者积累了 消费奢侈品来表现自己是社会的富裕人士、成功人士、 大量的个人财富，对奢侈品的需求也越来越旺盛。国际 社会的精英，以达到给与其交往的人留下深刻的印象、 奢侈品牌已逾八成进入中国市场，中国消费者的境外奢 获得他们的尊重和羡慕的目的。这正是凡勃伦在他的 侈品消费也持续增长。至2011年，中国已超越美国，成 《有闲阶级论》里介绍的炫耀性消费行为，昂贵的奢侈品 为全球仅次于日本的奢侈品消费大国。但是，在这个奢 被用来作为向社会大众显示 “富裕和尊贵”的证据。 侈品消费的浪潮里，中国本土奢侈品牌却极为缺乏。中 3．表达情感的需求。中国是一个十分重 “礼”的国 国本土企业如何创建自己的奢侈品牌?这一问题成为市 度，“礼尚往来”是人们基本的社交原则。奢侈品因其稀 场关注的焦点。一些先行者已经开始探索打造奢侈品牌 缺、昂贵及其深厚的文化底蕴和独特的创意品位，非常 之路，更多的企业希望涉足奢侈品领域。基于此，本文 适合作为 “礼品”来传递人们的情感。人们购买奢侈品 在对中国奢侈品消费者的消费心理进行分析的基础上， 作为礼物赠送他人，来表达他们对受礼者的尊重和关爱 研究了奢侈品消费者的顾客让渡价值，希望以此能对中 之情。当然，有时候，人们还会给自己送个礼，特别地 国本土企业创建奢侈品牌有所裨益。 娇纵和关爱一下自己，让自己享受一下，让自己保持健 一 、 中国奢侈品消费者心理分析 康，比如购买化妆品或者去那些美体机构等等。 (一)中国奢侈品消费者的消费需求 4．与自我实现、自我满足相关的需求。这一需求有 任何购买行为都受到消费动机的驱动，而消费动机 三种表现。第一种表现是通过消费奢侈品来显示人类控 则来源于消费者对商品的需求，奢侈品消费也不例外。 制力量的需求。一些亿万富翁总是试图突破极限去探险， 分析中国消费者的奢侈品消费行为，可以反映出以下五 通过这种方式来表明他们对世界和自然的控制能力，还 种基本需求。 有些消费者常常通过购买非常昂贵的化妆品，接受非常 1．拥有有形资产和财产的需求。中国人历来有积财 昂贵的美容手术来实现时光倒流或者时间停止的愿望， 置产的传统，随